23 mai 2012

Temps de lecture : 3 min

Wanted: marque cherche Social-Storyteller

Difficile de passer à côté d’une discussion ou d’un article sur la «curation» ces derniers temps… Si le mot en lui-même n’est pas des plus séduisants, il n’en symbolise pas moins une évolution majeure de l’organisation de l’information dans un univers digital saturé, s’adressant à des lecteurs au temps d’attention limité.

Après le constat vient donc le temps des solutions et comme souvent, ce sont des «Valleys» américaines que nous arrivent les propositions de solutions miracles… Pour la curation sociale, c’est Storify qui se distingue.

Tout devient social, les échanges, les contenus, le shopping (Pinterest serait pour certains le précurseur de la révolution social-shopping tant attendue)…  et le social est partout. Chacun d’entre nous est désormais créateur de contenu, même à minima via un statut Facebook ou un tweet. Le phénomène prend de l’ampleur: pendant la finale du Super-Bowl, ce sont 12 233 tweets par seconde qui se sont échangés!

Les élections présidentielles, les matchs de football, les événements en Syrie ou ailleurs, tout donne désormais lieu à des échanges et des prises de position qu’il devient difficile de lire, de traiter et encore plus d’analyser! Mais c’est surtout l’irruption du contenu « social » qu’il est intéressant de noter. Dans son dernier spot, le quotidien britannique The Guardian illustre avec force ce phénomène en revisitant le conte des Trois petits cochons.

Une story embarquée sur un blog ou un site

Storify propose donc  aux curators d’organiser des «Story» sociales, agrégats des réactions et publications effectuées sur les médias sociaux et entrecoupés d’analyses du curator, afin de couvrir un sujet choisi. En piochant sur Facebook, Twitter, Google ou encore YouTube, le curator peut publier une «Story» qui pourra par la suite être embarquée sur un blog ou un site via une simple ligne de code. Une proposition récompensée du prix de l’innovation sociale lors de SXSW 2012.

Storify et la curation sont une petite révolution en marketing et une grosse en communication. Alors que depuis longtemps les publicitaires avaient l’habitude de diffuser des «visions de marques», des «claims» et campagnes en suivant une logique «top-down», il faut désormais compter sur la création de contenus par les internautes et leur organisation par les curators. Depuis qu’Internet existe, les marques s’inquiètent des avis et prises de paroles des consommateurs, fermant parfois les commentaires et traquant les avis négatifs.

Heureusement les temps changent et celles qui réussissent sont désormais celles qui jouent la carte de la transparence et de l’ouverture. Certaines ont même franchi un pas de plus en misant sur la curation sociale pour se construire…

 Def Jam France

L’initiative récente de Def Jam France est en cela un très bon exemple. Le label mythique de rap américain, maison des Beasties Boys, Method Man, LL Cool J, Jay-z ou encore Rihanna, a choisi de miser sur les contenus sociaux pour le lancement de son entité française (Def Jam France a été créé en janvier 2012). «En parallèle d’actions de communication traditionnelles, Def Jam France a fait le pari de confier aux internautes l’écriture de son histoire de marque. Tous les amateurs de hip-hop connaissent le label et ce sont les mieux placés pour en parler, nous avons alors choisi de leur donner la parole»,  explique Julien Emery, Head of Digital chez Def Jam France.

En se basant sur «StoriNation», outil permettant d’agréger plusieurs flux Storify autour d’un même thème, les internautes peuvent piocher dans leurs tweets, leurs clips préférés sur Youtube, des articles de presse ou encore des photos Flickr pour reconstituer leur vision de Def Jam. La marque ne dit plus «Voilà qui je suis» mais demande «Comment me voyez-vous?».

C’est un changement majeur, dans lequel la marque lâche les rênes de sa communication et se met en danger en acceptant de ne plus être la seule à écrire son histoire, voire de ne plus être présente du tout dans l’écriture de cette dernière. A la clé un engagement fort et une reconnaissance sociale digne d’une «Love-brand». Lady Gaga ou encore François Hollande ont fait le même pari, générant ainsi des vocations de curators parmi leurs fans les plus engagés.

Le web social change structurellement les rapports de force entre marques et internautes et Storify annonce ainsi une nouvelle forme de storytelling, non plus dicté par des agences de communication, aussi talentueuses soient elles, mais coécrite avec des curators en filtrant l’immensité des messages déjà présents sur le réseau.

Virgile Brodziak
Directeur du planning stratégique de Grand Union

La rédaction

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