Depuis le coming-out du basketteur Jason Collins, être un sportif professionnel ouvertement gay aux Etats-Unis n’est plus une tare à cacher. Et encore moins un crime de lèse marketing. La pub n’est malheureusement pas encore assez globalement avant-gardiste pour provoquer des changements sociétaux : elle les accompagne après coup à sa manière, en surfant sur l’écume d’une vague médiatique et populaire. Mais encore faut-il savoir tirer profit du timing fertile pour faire passer son message avec subtilité. C’est ce qu’a réussi Visa dans son dernier spot.
Pour le nouveau film publicitaire de sa campagne « Everywhere you want to be », la multinationale californienne met en scène Michael Sam, star universitaire homosexuelle. Quelques jours plus tôt, Jason Collins lui avait pavé la route de la tolérance avant de se voir offrir un contrat avec le club des Brooklyn Nets, en NBA. Quelle équipe de NFL, la ligue de football américain, allait donc elle aussi prendre le pari de signer un athlète ouvertement gay ? Les Rams de St Louis ont apporté la réponse samedi dernier.
Dans un championnat extrêmement machiste où le culte des biscotos et de la testostérone relèguent l’homosexualité au rang de bizarrerie tabou et antinomique, les réactions des futurs coéquipiers de Michael Sam devraient être contrastées. Quid du public et des fans ? C’est là que Visa intervient. Pour le géant mondial des cartes de crédit, utiliser l’audace du premier homosexuel à jouer en NFL constitue de l’or marketing en barre. Sa campagne globale « Everywhere you want to be » promeut les accomplissements individuels, la force de l’envie et le pouvoir de la volonté sur la réalité générique ? Quel meilleur messager que Michael Sam pour promouvoir ses valeurs !
Les marques veulent des dirigeants (publiquement) irréprochables
Diffusé pour la première fois le 9 mai, le spot met en scène le footballeur, pas l’homme. Il s’agit ici de faire passer le message en filigrane, sans jouer ouvertement sur la préférence sexuelle du protagoniste : avant que l’intéressé lui-même ne se présente sobrement à la fin du spot, il n’est jamais fait mention ni de son nom ni de son homosexualité. Le script est narré par Michael Sam en personne, en voix off, avec une tagline efficace : « Jugez-moi…sur le terrain. » Et uniquement sur le terrain. Le spot a été réalisé par l’agence MRY et réalisé par Daniel Garcia de Decon.
Sponsor de la NFL depuis 1995, Visa avait décidé d’associer son image à celle de Michael Sam avant même que St Louis ne décide de rentrer dans l’histoire, en lui offrant un contrat professionnel. La multinationale doit maintenant faire face à une première menace de boycott : elle émane d’un cabinet de lobbying chrétien, JM Burkman & Assoc, basé à Washington D.C. Son dirigeant, Jack Burkman estime que les Rams bafouent les croyances chrétiennes et assure qu’il mobilisera une grande coalition conservatrice dans 27 des 50 états des Etats-Unis, selon The Independent.
Il faut rappeler que le spot de Visa débarque sur les écrans en pleine affaire Donald Sterling, qui depuis dix jours secoue la NBA. Banni à vie pour des propos racistes tenus en privé – et enregistré à son insu, le propriétaire des Los Angeles Clippers est en conflit larvé contre les dirigeants de la ligue professionnelle de basket : ils veulent son départ mais lui tient à son joujou de 500 millions d’euros. En attendant une issue juridique, le club a perdu presque tous ses sponsors : les marques partenaires ne veulent plus être associées à Donald Sterling. Elles ont quitté le navire, en prévenant qu’elles reviendraient quand le milliardaire sulfureux aura vendu le club.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec l’Agence ELAN
