9 février 2017

Temps de lecture : 2 min

#viensmechercher : cette pub d’une agence media qui moque un annonceur

Le billboard comme levier d’engagement interactif avec le consommateur, c’est du "déjà vu". Comme support physique d'expression pour les particuliers, c'est un peu plus frais. Comme prétexte de moquerie pour les créatifs et une agence media envers un annonceur, c'est carrément nouveau.

Le billboard comme levier d’engagement interactif avec le consommateur, c’est du « déjà vu ». Comme support physique d’expression pour les particuliers, c’est un peu plus frais. Comme prétexte de moquerie pour les créatifs et une agence média envers un annonceur, c’est carrément nouveau.

 » A mon mari infidèle, Paul. Vous êtes fait l’un pour l’autre. Quand tu rentreras à la maison, je ne serai pas là. Profite bien de ton trajet vers le bureau « . Affiché en bordure d’une route très empruntée près de la ville anglaise de Sheffield, le message écrit par une femme trompée, Lisa, utilisait l’an passé le panneau d’affichage comme tribune de représailles : en se rendant sur son lieu de travail le mari infidèle, Paul, s’est fait humilier en public. Deux semaines plus tôt, une association de défense des droits homosexuels se payait un panneau pour se moquer de Kim Davis, la nouvelle égérie anti-mariage gay des chrétiens ultras conservateurs aux Etats-Unis. Si le billboard sert donc déjà la quête de supports physiques d’expression des particuliers, il peut aussi permettre à la pub de se moquer d’un annonceur.

Début février, Marc Pritchard, chief brand officer de Proctor & Gamble prenait de court les agences media en se lançant dans une critique acerbe et inattendue de l’industrie de la pub. En s’exprimant, lors d’une réunion annuelle de l’IAB à Los Angeles, il a qualifié les agences créatives et media de « pourries » et quasi frauduleuses, coupables de pubs merdiques et de chiffres d’audience bidonnés. Ouch… Venant de la part du CBO de l’annonceur le plus dispendieux de la planète (plus de 4 milliards $ par an) l’attaque a été reçue comme un coup de poing dans l’estomac . Pour contre-attaquer, l’Outdoor Advertising Association of America l’a joué fine et avec agilité.

Puisque selon Marc Pritchard, les résultats de visibilité des campagnes d’affiches peuvent être faux, l’OAAA a voulu lui prouver par l’exemple qu’un message écrit noir sur blanc sur un billboard faisait son effet. « Hey Marc, cette pub est réelle »: voilà le message épuré mais percutant inscrit sur six panneaux d’affichage situés près du siège de P&G à Cincinnati. Créée par l’agence Partners & Napier à New York, cette campagne subtile répond, néanmoins, avec ostentation à une attaque violente.

 » Elle prouve aussi que le panneau d’affichage constitue un complément parfait à l’espace digital parce qu’il est vrai et se voit dans le monde réel. Elle montre aussi à quel point le consommateur peut être ciblé en dehors de chez lui « , explique Stephen Freitas, CMO de l’OAAA. Envoyé au casse pipe par Marc Pritchard, sa porte-parole a expliqué que le gros bonnet de P&G avait bien vu l’affiche et la pub. « Nous sommes d’accord, elle est réelle », a-t-elle assuré, comme rapporté par le B&T, magazine australien. Comme quoi, ça marche…

La revanche de Lisa

Adler Benjamin

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