La vidéo en ligne (VOL) est un format porteur qui s’exprime sur de nombreux supports, sur internet, ordinateur, mobile…. Au fil des ans, les marques de presse sont devenues des acteurs de choix sur ce marché avec des contenus réalisés par des journalistes qui présentent une alternative ou au moins un complément aux vidéos diffusées sur les plateformes UGC (Users Generated Content) comme YouTube qui propose une grande variété de contenus vidéos : produits, autoproduits, faits par des professionnels ou des amateurs… Les sites éditeurs proposent une expérience de visionnage différente pour les contenus comme pour la publicité vidéo. C’est justement cette expérience et l’efficacité publicitaire qu’a analysé l’étude Video Impact by Publishers, réalisée avec l’institut iligo par les régies 366, Media Figaro et Prisma Media Solutions, qui ont monté une offre publicitaire vidéo commune. Pour pouvoir comparer les effets et les contextes de manière fiable, les mêmes publicités ont été proposées « en conditions réelles simulées sur mobile » sur YouTube, Le Figaro, Ouest-France et Voici avec les campagnes de deux marques, Skoda et Bultex.
« Les marques médias d’éditeurs sont puissantes et peuvent atteindre un reach égalable aux plateformes UGC. La puissance de l’audience et la garantie de l’attention sont des points très positifs qui doivent être mises en avant et affirmées par nos régies », observe Fanny Pontaillier, responsable Marketing & Innovation Produit chez Media Figaro. Les médias commercialisés par les trois régies cumulent en effet 16 millions de visiteurs uniques par jour, quand YouTube en affiche 18 millions, note l’étude. Ces trois groupes sont à la tête de 32 studios de vidéo qui produisent des contenus atteignant un milliard de vidéos vues par mois et parfois jusqu’à 1,5 milliard. Sur les petits consommateurs télé, si difficiles à toucher pour les marques, les éditeurs se montrent plus efficaces : la couverture de cette cible atteint en effet 93 % sur leurs sites contre 87 % sur YouTube.
Expérience utilisateur vs contrat de confiance
Si YouTube profite d’une expérience utilisateur plus optimisée, l’étude montre que le contrat de confiance avec les marques médias reste un point fort de « l’expérience des contenus ». Sur ce critère de la qualité, les publishers et la plateforme UGC font presque jeu égal avec respectivement 42 % et 41 % d’opinion positives. L’écart est plus notable sur la fiabilité et la confiance : 41 % des interrogés ont confiance dans les contenus produits par les sites d’éditeurs, quand ils ne sont que 32 % à le penser en ce qui concerne YouTube. La différence est encore plus important (+13 points) en ce qui concerne les CSP+. « La confiance, le lien ou la proximité sont plus importants avec un média qui n’est pas qu’une plateforme et s’engage avec des journalistes. Cela avait déjà été testé sur le contrat de lecture, de visionnage ou de confiance. On le retrouve avec la vidéo quand l’émetteur est identifié et le contenu éditorialisé », explique Olivier Goulet, directeur général d’iligo.
La possibilité de passer ou d’ignorer la publicité sur la plateforme UGC est considérée comme un point positif par 41 % des interrogés, contre seulement par 24 % en moyenne pour ce qui concerne les sites de publishers. Pour autant, la capacité à skipper ne donne pas l’impression qu’il y ait moins de publicité vidéo (13 % sur la plateforme UGC contre 22 % sur les sites d’éditeurs). « Les utilisateurs apprécient de pouvoir skipper la publicité, mais la trouvent quand même dérangeante et ont davantage conscience qu’elle est présente. La skipper n’est pas non plus l’éviter totalement, juste la raccourcir, ce qui génère tout de même de la mémorisation », précise-t-il.
L’environnement publicitaire est mieux accueilli par les visiteurs des publishers et jugé moins envahissant que celui de la plateforme UGC. Les utilisateurs de ces sites proposent des publicités plus adaptées à leurs centres d’intérêt (20 % contre 16 % sur YouTube) et qui ne perturbent pas la navigation (27 % contre 21 %). « Cela montre le grand retour de l’effet contexte, qui est plus impactant, et qui prend toute son importance dans la perspective de la disparition des cookies », fait valoir le DG d’iligo.
Les publishers plus puissants sur le souvenir assisté, la reconnaissance et l’incitation
L’environnement favorable proposé par les éditeurs se traduit par un supplément d’efficacité publicitaire. L’étude montre en effet que les publicités vidéo diffusées sur les sites publishers recueillent un taux de mémorisation assistée supérieure de 16 points à celles diffusées sur les plateformes UGC (49 % vs 33 %). Ils ont aussi un taux de reconnaissance après réexposition supérieur de 9 points (83 % vs 74 %) et de 13 points sur les CSP+. Sur l’incitation à l’achat, qui est certes un critère déclaratif, l’avantage vire aussi au profit des sites d’éditeurs avec un différentiel de 6 points (52 % vs 46 %) et même de 10 points sur les CSP+. L’écart est moins large sur l’intention de se renseigner sur un produit de la marque (55 % vs 51 %).
En résumé
L’étude a été menée du 21 mai au 17 juin 2021 auprès de 2 050 Français de 25 à 59 ans, ayant visionné du contenu sur YouTube, Le Figaro, Ouest-France ou Voici au cours des 30 derniers jours. Elle a été réalisée en « conditions réelles simulées », c’est-à-dire en simulant un environnement média à l’identique dans lesquels il est possible de maîtriser l’insertion de contenus à tester, qu’ils soient publicitaires ou non.
