27 septembre 2011

Temps de lecture : 2 min

La viande plus forte que Lady gaga?

De carnivore à papivore, il n'y a peut-être qu'un pas. C'est ce que prouve la Confédération française de la boucherie à travers une opération étonnante, qui met à contribution les fins esprits de notre pays afin de promouvoir une profession à l'image controversée…

Après avoir été inscrite par l’Unesco au patrimoine mondial de l’Humanité en 2010, la gastronomie française a désormais sa fête, à l’instar de la musique, depuis le 23 septembre 2011 (sous le haut patronage du Ministère de l’Economie, des finances et de l’industrie). Mais si la cuisine est considérée par beaucoup comme une forme d’art à part entière, il n’en est pas de même pour certains métiers qui la composent.

De la notion péjorative de « garçon boucher » en passant par la crise de la vache folle, la mal bouffe ou encore à la malédiction d’être taxé de cannibalisme, manger de la viande concentre de nombreux clichés et des angoisses anxiogènes. Les récentes frasques de Lady Gaga avec sa robe en viande crue lors des MTV Video Music Awards de 2009 n’ont rien arrangé à l’affaire. Comment, dès lors, valoriser une profession qui, par ailleurs, est également assez mésestimée?

Une autre frasque cette fois-ci publicitaire a débarqué sur le paf début septembre pour la Collective du bœuf (Interbev). Cette pub TV intitulée «Enfer et Paradis» met en scène le diable et ses succubes préparant avec «amour» un excellent repas autour de la viande bovine. Un diner qu’il va partager avec son invité de marque en la personne de Jésus et de ses anges descendus de leurs nuages pour déguster une bonne grillade de bœuf. Un bœuf qui excite tellement les papilles qu’ils finissent tous par s’embrasser sur la bouche. On n’ose imaginer la suite…

Une campagne, pensée par l’agence Toy , blasphématoire pour certains et courageuse pour d’autres mais qui a le mérite de décomplexer un milieu souvent moqué voire méprisé. Malgré tout, ce type de tentative censée redorer le blason de la viande est légitime mais change t-il l’avis du consommateur ?

«Enfer et Paradis»  / Agence Toy

C’est ainsi qu’est née une initiative à la fois inattendue et un peu folle menée en partenariat avec l’agence Solvit Communication : Louchébem* (jargon de la profession pour appeler un boucher au XIXème siècle). Une revue « de luxe » qui rend hommage à la viande à la manière d’un manifeste.

Pour l’écrire, une quarantaine d’écrivains, linguistes, historiens, intellectuels, philosophes… ont été mis à contribution afin d’évoquer le métier de boucher et son monde, avec ses mots, ses souvenirs ou son imaginaire.

Des personnalités comme Sonia Rykiel, Jack Lang, Pierre Bergé, Régine Deforges, Gilles Herzog et même Joey Starr se sont prêté à l’exercice à travers des textes aux titres volontairement iconoclastes ou humoristiques comme « Requiem pour un steak », « Meat me in Argentina » ou encore « Morceaux choisis ». Le tout étant illustré spécialement par Pierre Le Tan. Autant d’ambassadeurs qui portent le projet dans les media ou dans leurs cercles d’influence. Frédéric Mitterrand, Ministre de la Culture, (qui a participé à l’émission « un dîner presque parfait » sur M6) a lui-même commandé un exemplaire afin de l’offrir à Bruno Lemaire, Ministre de l’Agriculture. Culture, Agriculture… il y a manifestement des terrains communs et seulement quelques lettres de différence après tout!

Tendance? La revue n’est disponible qu’en circuit sélectif et en édition limitée : Hermès Rive Gauche, Colette, L’écume des pages, Artcurial, Librairie Lamartine. A New York, le Café Boulud de Daniel Boulud (3 étoiles au Michelin) est célèbre pour n’importer la charcuterie proposée dans son restaurant, qu’auprès de Gilles Vérot, le « Pierre Hermé de la charcuterie », en France. Shocking! Mais, succès oblige, il a ouvert au mois de mai dernier une épicerie avec des produits du terroir, fromage inclus.

A partir de cet exemple, notre pensée s’emballe et peut-être verra-t-on fleurir des mariages improbables entre des plombiers et des eaux minérales, des électriciens et l’industrie cinématographique et bien plus encore? Alors à « vos marques », prêts… imaginez!

Daniel Baldaia

* Louchébem, 66 pages. Prix : 60 euros. Version Coffret Luxe : 100 euros

La rédaction

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