9 mai 2012

Temps de lecture : 2 min

La valeur ajoutée des agences de communication?

Il est coutume de dire que les agences «vendent des idées, orchestrées par des talents, et déclinées sur différents canaux de communication»…Parce que la valeur ajoutée de certaines agences n’est plus perçue par leurs annonceurs, ces derniers, en particulier dans les secteurs comme la distribution ou les services financiers, internalisent des fonctions de communication comme la production de contenus ou le community management.

En ces temps économiques incertains, les marques essaient de trouver des solutions permettant d’optimiser l’efficacité de leurs actions de marketing et de communication, dans la limite de leurs organisations. Alors que la vitesse d’action s’accélère sous l’influence des technologies numériques, et que la nécessité d’interagir avec les consommateurs s’accroît, certaines remettent en cause la valeur ajoutée des agences, pour envisager des solutions internes.

Interne ou externe?

Les marques qui suivent cette voie doivent toutefois rester vigilantes afin de ne pas considérer la communication comme une fonctionnalité basique, au risque d’y laisser l’âme de leur marque, par manque de renouvellement. Dépositaires d’un territoire de marque affirmé et d’une créativité forte, le secteur du luxe a traditionnellement connu des relations complexes avec les agences de communication…Lorsque le client et l’agence savent mettre en commun le meilleur de leurs ressources créatives, les plus belles histoires de marques peuvent voir le jour…

Ainsi, Ogilvy a su mettre en mouvement l’héritage de Vuitton autour de la thématique du voyage avec la campagne mettant en scène Keith Richard, Sean Connery ou Angelina Jolie. L’agence JWT, quant à elle, a construit l’ensemble du territoire produit et communication pour Maison Cailler, le chocolat premium de Nestlé.

La taille ou les savoirs-faire ?
 
De façon à établir une relation plus étroite avec leurs clients, certaines agences expérimentent de nouvelles façons de collaborer et connaissent un franc succès. Certaines se focalisent uniquement sur leur cœur d’expertise: c’est le cas de Hérézie, fondée il y a 18 mois. D’autres ont supprimé les fonctions de Direction de clientèle et essaient de contenir le nombre de filiales à l’étranger. Les créatifs sont directement en relation avec le client.

Ce modèle a été très profitable à Fred & Farid, qui intervient de la France vers l’international avec 200 collaborateurs de 20 nationalités différentes sur des budgets comme Martini, Weight Watchers, Orangina, Société Générale…

Avec une culture similaire, Buzzman, produit depuis six ans avec ses 45 collaborateurs des contenus publicitaires digitaux. Primée pour sa campagne Tipp-ex, elle s’engage sur les résultats de son client : «la rémunération de l’agence est liée à l’atteinte des indicateurs de performance notoriété/ interaction/ viralité».

Préparer l’avenir avec les clients ?
 
Pour se préparer à affronter les challenges du marketing du futur, certaines agences changent leur façon de travailler avec les annonceurs et d’autres développent des programmes de R&D. Fullsix incite ses clients à prendre des risques, expérimenter, accepter de se tromper, agir vite, et mesurer les effets des actions afin de construire un cycle d’amélioration continue.

A une échelle différente, le groupe Publicis a désormais 300 collaborateurs qui opèrent en R&D au sein de la structure VIVAKI, qui regroupe : les media, le digital, le «nerve center» (un centre de R&D), ainsi qu’une structure de veille. Le groupe a aussi contracté un partenariat avec Google, conscient que le modèle économique des opérateurs du web est basé sur les grands nombres alors que le modèle des agences est construit sur les talents. Ils ne sont donc pas en concurrence.

Autre initiative, BETC comme Publicis, ont développé des programmes dont l’objectif est de détecter et aider les starts up à émerger, devenant ainsi les clients de demain …

Au delà des technologies, offrir aux marques une créativité sans cesse renouvelée, tel est le cœur de métier des agences …

Florence Garnier
Fondatrice de MARKETING EFFICIENCY
 

La rédaction

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