3 novembre 2021

Temps de lecture : 2 min

Valerie Morrisson, CESP : « en matière de certification drive to store, la France est en avance sur les US »

Directrice Générale du CESP, Valérie Morrisson revient sur le premier anniversaire du label « Drive to Trust », et sur le lancement d’un nouveau référentiel dédié à la mesure du drive to store. Elle évoque également les attentes des annonceurs et des agences, dans cette période après-covid, et l’avance des acteurs français dans ce domaine.

Un an après le lancement du label Drive-to-Trust, peut-on déjà faire un premier bilan ?

Valérie Morrisson : Le bilan est très positif, puisqu’on en est déjà à la cinquième vague, avec 12 entreprises certifiées aujourd’hui. Et ce qui est peut-être encore plus important, c’est que les agences plébiscitent ce label.

Beaucoup de grandes agences se sont prononcées vraiment en faveur de ce label et l’encouragent. La plupart des acteurs du marché ont opté pour la certification et donc c’est très positif.

Pourquoi avoir attendu un an pour lancer le troisième label « Right Performance » dédié à la mesure ?

VM : Il y a eu un temps de concertation avec l’industrie. On a souhaité associer les agences, comme on l’avait fait pour les deux premiers labels, mais également les solutions technologiques. Il y a eu beaucoup de réunions avec ces acteurs car nous avions besoin de bien comprendre leurs solutions. Ces concertations prennent du temps mais c’est la méthodologie du CESP que d’opter pour une construction inter-professionnelle.

La seconde explication, c’est que la labellisation du référentiel Right performance, était un peu plus complexe avec 26 critères contre 5 pour les deux premiers labels. Cela nécessite plus de réflexion, plus d’échanges et plus de contrôle pour mettre au point cette certification.

Est-ce que la crise Covid a amplifié les attentes des annonceurs et des agences en matière de certification ?

VM : Cela n’a pas été un facteur bloquant puisqu’on a lancé cette première certification en pleine période de pandémie et le lancement s’est très bien passé. Et le contexte renforce le le drive-to-store. Peut-être qu’en période de relance économique, les solutions qui sont plus en bas de Funnel reprennent toute leur importance. Nous n’avons en tout cas pas vu d’effets négatifs de la crise ou de l’après-crise sur cette certification, bien au contraire.

Est-ce que les grands groupes publicitaires américains sont également susceptibles de se faire certifier par le CESP ?

VM : Oui et il n’y a pas d’opposition de principe. Cette certification a pour but de promouvoir la transparence. On vérifie que ce qui est annoncé ou promis est bien réalisé. Cela veut dire qu’il faut quand même « ouvrir le capot », avoir accès aux données de campagne pour pouvoir être certifié.

Cependant, il peut y avoir des politiques internes dans certains groupes qui empêchent l’accès d’un tiers de confiance à des données de campagne ou à des bases de données. C’est le choix de chaque organisation.

Ce processus de certification, lancé en France, pourrait-il se déployer en dehors de nos frontières ?

VM : Tout à fait. D’ailleurs, il y a des discussions pour répliquer cette certification dans d’autres pays européens. Et ce que je peux vous dire aussi, c’est qu’on a eu un échange récemment avec The Media Rating Council (ndlr : MRC, équivalent américain du CESP) sur ce sujet.

Lors de notre dernier call trimestriel, Ils nous ont dit qu’on était plutôt en avance sur eux, sur cette certification drive-to-store. Donc, une fois n’est pas coutume, ce n’est pas fréquent que le marché français soit en avance sur le marché américain. Je dirais que oui, c’est observé et j’espère que cela sera bientôt répliqué, au moins en Europe.

Jérôme Bouteiller

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