Pour mettre en exergue les valeurs de sa collection LifeWear, Uniqlo a tenté le pari risqué d’un projet artistique qui a plus sa place dans un musée d’art contemporain que dans un catalogue de brand content. Mais si finalement, la marque se faisait artiste elle-même ?
En faisant ériger un musée gratuit exposant sa collection record, en plein centre de Los Angeles, juste en face du Moca, le milliardaire philanthrope, Eli Broad, clame vouloir démocratiser l’art contemporain. Le rendre accessible au plus grand nombre, c’est pour le fondateur de Kaufman&Broad et SunAmerica la mission sociale de sa vie personnelle. Les marques peuvent-elles aussi investir ce marché de l’entre-gens jugé -souvent à juste titre- comme opaque, surfait et indécent pour toucher la sensibilité artistique du consommateur ? Uniqlo prouve que oui.
Prenez une musique de yoga méditatif ou de rave psychédélique japonaise, une esthétique visuelle à la « Tree of Life », un plan fixe étiré à la Rohmer, une démarche un brin » mytho » façon Jeff Koons et vous obtenez un film hypnotique de brand content qui aurait sa place au Musée Broad de L.A. Pour célébrer le lancement de sa collection LifeWear printemps-été 2016, Uniqlo a tenté le pari iconographique et iconoclaste du projet New Perspectives.
Réalisé par It’s Nice That, agence et média anglais de graphisme design, New Perspectives se définit comme « une exploration sur la façon dont Uniqlo approche le prêt-à-porter en s’inspirant du détail du design moderne et rendant plus innovant l’habit de tous les jours » . Pour mettre en images d’une façon « nouvelle et inattendue » la philosophie de LifeWear, appât marketing du géant japonais de la sape bon marché, le projet artistique a osé pousser le concept de l’abstrait jusqu’au presque paroxysme d’un Sterling Ruby.
Sollicité par It’s Nice That pour réaliser les films, qui sur le papier sont censés refléter les propriétés esthétiques et pratiques de la parka de poche jaune fluorescente pour femme de LifeWear, Thomas Traum a accouché de trois ovnis de 60 secondes. D’un point de vue purement artistique, deux films sur trois sont réussis dans leur rendu visuel, le dernier « La mer jaune vivide » relevant du « foutage de gueule » à la Cy Twombly. Quant à la célébration du produit, elle est bien trop tirée par les cheveux pour considérer ce brand content audacieux et risqué comme efficace. Mais puisque l’art n’est que perception subjective, nous vous laissons seuls juges…
