L’équipementier anglais était bien mal en point après sa reprise ratée par Nike. En visant les millennials, la marque aux losanges a su se relancer… Décryptage extrait du rapport Golden Club réalisé par la rédaction d’INfluencia et en partenariat avec M6 Publicité.
C’est une histoire qui ressemble à celles des « petits poucets » de la Coupe de France qui battent des géants en dépit de leurs faibles moyens. C’est une « remontada » improbable et étonnante mais au combien rafraîchissante. Malgré les budgets publicitaires pharaoniques engloutis chaque année par Adidas et Nike, Umbro est parvenu à se faire une place au soleil et à séduire les principaux acheteurs d’articles de sport : les millennials. Pour conquérir cette clientèle versatile et difficile, l’équipementier britannique a joué sur le terrain de l’authenticité en utilisant toutes les nouvelles ficelles technologiques. Malin et efficace…
Nike lui a volé tous ses joyaux
La marque fondée en 1924 à Winslow en Angleterre par les frères Humphrey faisait pourtant pâle figure lorsque Nike l’a revendue en 2012 225 millions de dollars au groupe Iconix qui détient et commercialise des licences de plusieurs griffes comme Lee Cooper, Ed Hardy, Pony ou Mossimo. Le géant américain n’a en effet jamais cherché à développer sa filiale anglaise qu’il avait pourtant rachetée 582 millions de dollars en octobre 2007. Son seul objectif était de rajouter à sa collection les trois plus beaux joyaux de sa couronne britannique : le sponsoring des maillots de Manchester United, de Manchester City et de l’équipe d’Angleterre. Avant de céder sa coquille presque vide au New-Yorkais Iconix, la marque au Swoosh s’est ainsi assurée que son logo figure sur les poitrines des deux clubs légendaires et de la sélection aux trois lions. Une fois son « indépendance » retrouvée, Umbro a du imaginer une stratégie pour accroître sa popularité sans dépenser des fortunes.
La première décision du groupe aux deux losanges a été de se « recentrer uniquement sur le football et de rassembler des joueurs et des équipes qui correspondent de manière authentique à la marque », expliquait au magazine Marketing Week Paul Nugent, le directeur du marketing de l’équipementier britannique. Incapable de se payer de grands clubs comme Barcelone et Chelsea dont la liste de partenaires ressemblent à un annuaire, Umbro a parié sur des équipes plus modestes mais aux racines anciennes tels West Ham, Everton, Blackburn ou Hull City. En France, ses maillots sont portés par les joueurs du FC Nantes et du Racing Club de Lens. Le PSV Eindhoven aux Pays-Bas est aussi sponsorisé par la société. L’idée derrière ces partenariats est assez simple. « J’ai toujours pensé que nous compliquions souvent trop les choses », note Paul Nugent.
Nous nous embarquons dans des batailles pour nous concurrencer les uns les autres au lieu d’exprimer ce que nous sommes réellement en tant que marque. Le message au cœur de notre stratégie se résume par le slogan d’une de nos campagnes des années 90 : « Le cœur et l’âme du football. Il était important de rappeler cela pour montrer comment nous souhaitons nous connecter aux consommateurs qui veulent aller de l’avant. » Ses campagnes publicitaires préfèrent en conséquence mettre en avant « l’homme de la rue » plutôt que la star du ballon rond hyper-médiatisée. Sous le slogan « one sport one love », Umbro a choisi de montrer dans des magazines une photo de jeunes jouant au football sur un court de tennis en terre battue. Sur un autre cliché dans les mêmes couleurs sepia, six copains tapent la balle en-dessous d’un panneau de basket.
Dériver le contenu
Le spot télévisé intitulé « Nothing but football » reprend des codes assez similaires. Ce petit film de 1m30 sorti en 2004 semble avoir été tourné avec une caméra amateur. Il montre un homme tenter une reprise de volée le visage couvert de boue et des handicapés qui tapent dans un ballon en se tenant debout avec des béquilles. Des femmes se taclant dans un terrain aux allures de mare opaque et des jeunes ciblant un but tracé à la craie sur le mur d’une cité ouvrière anglaise apparaissent également entrecoupés de messages expliquant que ces joueurs « ne font pas de défilé de mode » et « ne courent pas après les millions ». Ce spot était très avant-gardiste pour l’époque. Assis dans le fauteuil, un homme lit tranquillement son journal lorsqu’un ballon vient exploser la fenêtre de son salon. A peine surpris, le quarantenaire renvoie la balle à travers la vitre brisée de son appartement situé presque en haut d’une énorme tour d’habitation. Ce film plutôt amusant tourné par une agence brésilienne semble lui aussi avoir été réalisé avec une vieille caméra Super 8, ce qui lui donne un côté « authentique ». Mais l’équipementier a été encore plus loin en sponsorisant l’Hashtag United…
Une équipe de potes rassemble 1 million de fans
Cette équipe de football amateur rencontre un énorme succès sur la Toile. Chaque semaine, entre 600.000 et 1 millions d’internautes regardent les matches de cette bande de potes. Le HUFC participe à son propre championnat dont le modèle a été copié sur les jeux vidéo tels Fifa ou Football Manager. Une saison dure dix matches, tous amicaux, mais face à dix adversaires de niveau homogène. Si l’équipe remporte dix-huit points sur les trente possibles, elle monte en gamme et peut recruter un nouveau joueur mais si elle ne parvient pas à gagner dix points, elle est obligée de descendre et de se séparer d’un de ses membres. Voir un équipementier sponsoriser un tel « club » peut sembler étonnant mais Umbro a compris qu’il pouvait ainsi rajeunir son image et séduire les millennials. Un retour à ses racines, un message simple et clair axé sur l’authenticité, une utilisation massive des réseaux sociaux… La marque aux losanges utilise toutes les recettes pour plaire à cette génération sans filtre née à partir de la fin des années 90…
Noah Rangi
La génération non-filtrée : le photojournalisme, une nouvelle forme de créativité publié par INfluencia
