23 avril 2012

Temps de lecture : 3 min

Et la transparence bordel?

A l’heure de l’hyper-fragmentation des média, de la démocratisation de l’usage des dispositifs digitaux et de l’émergence d’un conso-acteur engagé et méfiant, l'AACC Customer Marketing s'interroge sur la relation entre marques et consommateurs dans un Livre Blanc interactif

Le Think Tank Customer Marketing est un groupe de réflexion créé par la délégation Customer Marketing de l’AACC en 2011, composé de membres permanents et d’intervenants extérieurs ponctuels*, et dirigé par Jérôme Toucheboeuf, Président de la délégation Customer Marketing. L’objectif est de réfléchir aux problématiques liées au marketing client et plus globalement aux nouveaux enjeux de la relation entre les marques et les consommateurs.

Au travers de ce Think Tank, la Délégation Customer Marketing veut contribuer à l’analyse du nouveau contexte de consommation dans une perspective pluridisciplinaire associant professionnels et chercheurs. L’objectif est d’apporter des repères et des guidelines qui permettent aux différents acteurs du marché de mieux appréhender les nouvelles règles du marketing client d’aujourd’hui et les développements possibles de la relation client de demain.

Le livre blanc interactif, fruit de cette première série de réflexions est à consulter sur le site dédié : thinktank.aacc.fr

Marques et consommateurs sont en quête de conversation.
L’avènement du digital a enfin rassasié cet appétit. Le Web a libéré la parole et ouvert la voie à une discussion en toute transparence. Assumé par les marques pour le «bien» de leur cible, ce dialogue est aussi alimenté, relayé et critiqué par cette même cible.
Face à cette évolution digitale irrémédiable, immédiate et légitime, comment la transparence -phénomène de société mais aussi argument de marketing et de communication, peut-elle défendre sa légitimité? Ses principes d’éthique et d’honnêteté ont-ils encore leur sens ou ne sont-ils qu’un prétexte non vérifié (able) brandi par les marques? A l’heure où les notions de nouvelle gouvernance deviennent une nouvelle idéologie dans la société, la transparence est-elle un acte de gouvernance? Est-elle une réponse à la défiance? Le Livre Blanc veut répondre à cette question.

Question d’autant plus vitale, qu’au travers de la publication d’informations personnelles et de l’usage des nouvelles technologies, les consommateurs démontrent qu’ils ont saisi la complexité de cet univers qu’ils gèrent parfaitement bien -et peut-être même mieux que les marques. Ils détectent les faux avis dans les forums… et sortent leurs warnings même quand on leur annonce vouloir parler vrai. Faut-il en déduire que le consommateur n’a pas besoin d’être protégé? A voir.

Face à ce consommateur averti, comment les marques réagissent-elles?
Peuvent-elles et doivent-elles tout dire? La transparence est-elle le seul moyen de réduire la défiance, de chasser le mensonge?
Pas forcément! Et là, plus qu’ailleurs, le principe de transparence totale n’est pas possible ni ne peut être exigé! Il vaut mieux tenter d’être sincère, de bien choisir les informations qui servent la transparence et donc la confiance et réciproquement.
Il est plus judicieux d’initier une stratégie globale de «Customer Care» qui organise le dialogue, l’écoute, canalise les mécontentements quelques soient les canaux: site, Facebook… afin d’orchestrer le dialogue (l’échange) et la communication plutôt que de laisser des commentaires de consommateurs sans réactions.

La transparence des marques va t-elle conduire à une futur contre-pouvoir?
Doit-on passer par une forte législation, une organisation centralisée et mondiale d’échange et de contrôle? Ou par une autorégulation active et une éducation maximale? Ou par une équation Win Win qui pourrait déboucher sur un New deal? Le Livre Blanc répond qu’il est possible d’être transparent sur tout, mais pas avec tout le monde.  Peut-être faudrait-il tout simplement remplacer le mot transparence, (qui laisse tout être vu dans la maison de verre) par celui de translucidité (qui ne laisse passer que la lumière en masquant les détails). Et comme par enchantement, le consommateur et la société de la transparence trouveraient leur point de convergence.

Raphaël Legrand

* Les contributeurs du 1er Think Tank Customer Marketing sont : Jérôme Toucheboeuf CEO Group Fullsix / Président de l’AACC délégation Customer Marketing, Yan Claeyssen Président d’ETO / Président délégué de l’AACC délégation Customer Marketing, Benjamin Pardo Président de Rapp et Score DDB / Président délégué de l’AACC délégation Customer Marketing, Catherine Michaud Président /XL, Antony Roy Directeur Général Adjoint de Rapp en charge des stratégies, Nicolas Bordas Président de TBWA France, Christian Verger Co-président de Publicis Dialog, Christophe Benavent Professeur à l’Université de Paris-Ouest / Directeur Adjoint, UFR Sciences Economiques, Gestion, Mathématique et Informatique http://christophe-benavent.blogspot.fr/, Thierry Spencer, Vice-¬Président de Testntrust http://sensduclient.blogspot.fr/

La rédaction

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