5 avril 2017

Temps de lecture : 5 min

Tranche de vie de créatifs en agence

Après sa campagne Adobe Stock Apparel de l’automne dernier, Adobe Stock revient avec "Hovering Art Director", et ose un spot sarcastique et drôle parodiant la relation de travail entre DA.

Après sa campagne Adobe Stock Apparel de l’automne dernier, Adobe Stock revient avec « Hovering Art Director », et ose un spot sarcastique et drôle parodiant la relation de travail entre DA.

Un directeur artistique et un créatif conçoivent une publicité pour une boisson au gingembre (fictive) appelée WolfBear. La cadence des interminables demandes du directeur artistique en temps réel est effrénée : ajouter une barbe rousse, un bélier portant une casquette façon « Où est Charlie », un loup, un ourson en peluche, une tornade ou encore une explosion volcanique épique. Le pauvre créatif arrive à suivre, grâce à Adobe Stock. Voilà comment Adobe joue la carte de la vidéo parodique pour promouvoir son nouveau sésame. C’est original, osé et réussi.

La campagne mondiale Hovering Art Director se distingue par un spot sarcastique audacieux qui choisit la parodie pour mettre en scène les contraintes d’un créatif en se moquant du directeur artistique. « Si vous travaillez dans la création, il y a de fortes chances que vous ayez déjà eu affaire à un DA omniprésent. Vous savez, le micro-manager dans toute sa splendeur, qui scrute le moindre de vos gestes par-dessus votre épaule et donne sans arrêt son avis sans que vous l’ayez sollicité », explique Adobe dans le communiqué de presse de lancement.

Evidemment la solution anti-DA boulet s’appelle Adobe Stock, qui « aide à gérer la situation et à garder son calme. » Réalisée par l’agence mcgarrybowen, la vidéo illustre par le rire les capacités supposées de Stock. En plus du film complet, le site de The Hovering Art Director héberge quelques scènes coupées au montage. INfluencia a voulu mieux comprendre la démarche d’Adobe et nous avons donc posé nos questions à Alexandre Meyers, marketing manager responsable du projet.

INfluencia : la pub B2B trop austère et formelle ? Fin 2014, l’agence Dissolve donnait une leçon de créativité avec sa web-série parodique Advertising Insider, un délice d’humour caustique et punchy. INfluencia se demandait alors si l’humour et le cynisme n’étaient pas la meilleure arme publicitaire pour le B2B. Presque trois ans plus tard Hovering Art Director apporte-t-elle la meilleure des réponses ?

Alexandre Meyers : nous avons effectivement choisi l’humour pour parler du quotidien des créatifs et des directeurs artistiques, ce choix s’est imposé de lui-même. Quelle meilleure manière que la parodie pour évoquer cette relation si particulière qu’entretiennent ces professionnels de la création. Toutes les corporations de métier sont confrontées aux deadlines mais les pressions provoquées par celles-ci peuvent être encore plus intenses lorsque vous êtes un professionnel de la création. Les délais sont de plus en plus courts, le secteur du marketing digital en pleine mutation exige de se renouveler en permanence et l’évolution technologique requiert une adaptation constante -le tout, sans sacrifier la qualité et la recherche du juste équilibre entre action et réflexion. Si vous êtes un créatif, il est fort probable que vous travaillez avec un directeur artistique qui regarde par-dessus votre épaule et commente chaque détail, tout en changeant constamment d’avis. Ils sont curieux, opiniâtres et pointilleux jusqu’à la dernière minute, délivrant des commentaires difficiles à interpréter comme « rendez le plus épique, mais aussi assez modeste ou rendez le populaire ». Mais c’est cette relation si particulière et ce duo qui font naître des campagnes particulièrement créatives et performantes !

IN : est-ce encore un pari de jouer la carte de la moquerie satirique, surtout en se fichant clairement de la tronche d’une corporation pas franchement connue pour son auto-dérision ?

A.M. : il ne s’agit pas de moquerie mais bel et bien d’une parodie. Adobe occupe une place unique dans l’industrie qui nous a permis de nous connecter à un phénomène qu’aucun autre concurrent ne pouvait identifier et que chaque créatif a vécu. Les scénarios que nous avons développés dans les vidéos font partie de la vie quotidienne d’un créatif. Et c’est grâce à cette connaissance de l’industrie, de nos clients et de la communauté des créatifs que nous développons également nos produits et services.

IN : pourquoi avoir justement sciemment choisi de se moquer du DA ? Etait-il la cible identifiée par le brief, ou le résultat d’une étude préalable auprès des créatifs ?

A.M. : notre campagne sur les Hovering Art Director porte un regard rempli d’humour sur l’industrie créative, ses deadlines serrées et la relation entre les directeurs artistiques, les designers et les marketers, afin de promouvoir la place de marché de contenus créatifs Adobe Stock intégrée au Creative Cloud. Cette campagne est destinée à montrer à notre communauté et aux utilisateurs les atouts d’Adobe Stock; en effet, cet outil aide les créatifs à concilier urgence et qualité. Cette vidéo est composée de situations très réelles, mais aussi drôles -la réaction du public a été incroyable. Certains ont demandé à Netflix de réaliser une série sur les directeurs artistiques représentés par Adobe et les commentaires sur les réseaux sociaux évoquent des personnes hilares devant la vidéo. Ce type de retours nous indique que nous sommes en phase avec le genre de défis auxquels font face les créatifs.

IN : considérez-vous jouer sur une émotion pas assez sollicitée dans la pub, et encore moins dans le B2B : le rire ?

A.M. : nous avons effectivement choisi l’humour car tout le monde aime rire ! Cette campagne s’adresse à un public, les créatifs pour être plus précis. Bien que les marketers puissent donner des réponses différentes à cela, de mon point de vue, les créatifs sont des créatifs. Et les designers sont des designers. Qu’ils travaillent en tant que freelance, dans une agence ou dans une entreprise … Ils sont tous des personnes uniques, qui ont une passion commune pour le design, l’art et leur travail comme en tant que créatif.

IN : mais quelle expérience apporte justement le nouveau service d’Adobe Stock?

A.M.  : Adobe Stock permet à un créatif de consacrer plus de temps à la création et moins à la recherche en accédant à la plus grande diversité de contenus de qualité (photos, vecteurs, vidéos 4K, 3D, mock-up) directement accessibles depuis les logiciels de création graphique Photoshop CC, InDesign CC, Illustrator CC, Premier Pro CC et After Effects CC. Ainsi, l’utilisateur peut réaliser ses compositions avec les images maquette de son choix issues de la collection Adobe Stock. En un clic, il peut acheter les licences d’utilisation de l’image. Les images maquettes sont alors automatiquement remplacées par les images HD, ce qui permet de gagner un temps considérable comme l’atteste notre dernière étude Pfeiffer. De plus, notre dernière innovation comme Adobe Sensei, un nouveau framework unifié d’intelligence artificielle et de machine learning, permet d’améliorer l’expérience utilisateur notamment dans la recherche d’images similaires. Bien plus qu’une banque d’images, Adobe Stock est une solution qui crée de la valeur en simplifiant le workflow des créatifs et en permettant à des contributeurs de talent de se faire connaître et de vendre leurs travaux auprès de la plus grande communauté créative au monde.

Adler Benjamin

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia