« The First of Us » : comment HBO Max et Biborg réinventent l’anti-spoil à quelques jours de la fin de The Last of Us

Adaptée du jeu vidéo culte de Naughty Dog, The Last of Us n’a pas seulement conquis le public par son récit post-apocalyptique sensible et brutal. Dès sa première saison, la série s’est imposée comme un phénomène de pop culture. En janvier 2023, HBO frappait fort avec une stratégie de lancement immersive : projections en avant-première, répliques grandeur nature de décors du jeu, partenariats avec des créateurs de contenus gaming, et un marketing émotionnel misant sur la nostalgie vidéoludique et la tension narrative.

La série s’inscrivait ainsi dans la lignée d’autres blockbusters sériels comme Stranger Things ou Game of Thrones, qui ont su faire de leurs lancements des rendez-vous sociaux aussi puissants que les épisodes eux-mêmes. Chaque nouveau contenu devenait prétexte à activation : rééditions de jeux, collaborations merchandising, contenus exclusifs sur TikTok ou Twitch.

« The First of Us » : la riposte à l’ère du spoil permanent

Avec The First of Us, Max (la plateforme anciennement HBO Max) et Biborg franchissent une étape supplémentaire. Le 26 mai, les fans parisiens les plus matinaux découvriront l’épisode final de la saison 2 à l’aube, dès 7h du matin, dans une salle du MK2 Nation transformée pour l’occasion en cinéma post-apocalyptique. Une manière de vivre l’expérience avant la mise en ligne officielle — et surtout avant que les réseaux sociaux ne la sabotent à coups de révélations involontaires.

Ce concept s’appuie sur deux chiffres clés : 71 % des Français consultent leur téléphone dès le réveil et surtout 40 % des spoilers se produisent sur les réseaux sociaux (source Biborg). Pour contrer cette mécanique de frustration numérique, l’agence a imaginé un dispositif 360° mêlant événementiel, influence, social media et fan culture.

Une stratégie pensée pour les communautés

Le storytelling est millimétré. Biborg s’est appuyée sur son expertise gaming pour coller aux attentes des fans hardcore de la licence, tout en y injectant une touche de lifestyle : deux séances privées pour 450 invités, un petit-déjeuner post-apocalyptique fourni par Starbucks, un “survival pack anti-spoil” offert aux influenceurs et une nuit immersive à l’hôtel-cinéma Paradiso pour certains créateurs de contenus. Cerise sur le gâteau : un échange avec un artiste invité, à la fin de la projection, pour prolonger l’analyse des épisodes sous un angle pop et culturel.

Si Biborg est historiquement connue pour ses campagnes dans le secteur vidéoludique (Ubisoft, PlayStation, Monster Hunter Wilds…), cette opération marque un tournant. Elle confirme la volonté de l’agence de s’étendre à l’univers du streaming, tout en gardant son ADN centré sur la fan culture. « Ce double regard nous a permis de concevoir un concept unique : protéger les fans des spoilers avec une projection à l’aube », explique Marie Trocmé, Directrice du développement chez Biborg. Cette capacité à traduire les comportements numériques en expériences concrètes — et activables sur tous les canaux — est précisément ce qui fait la force de l’agence

Une opération qui coche toutes les cases… mais pour quel retour ?

D’un point de vue branding, le coup est parfait. En associant la tension narrative d’un final très attendu à une expérience IRL ultra-ciblée, Max s’assure un bouche-à-oreille qualitatif sur les réseaux dès les premières heures de mise en ligne. Les influenceurs présents deviennent des relais naturels, et l’audience, déjà captée, est transformée en ambassadeurs.

Mais cette approche reste limitée en volume. 450 personnes à Paris, aussi engagées soient-elles, ne compensent pas les millions de vues nécessaires pour que la série reste un succès mondial. Le vrai pari, ici, est donc symbolique : montrer que Max sait parler aux fans, comprendre leurs angoisses (spoilers, perte d’immersion) et leur offrir une alternative premium à la simple consommation algorithmique.

L’avenir dira si ce type d’événement pré-spoil peut se systématiser à d’autres licences. On imagine sans mal des formats similaires pour des séries comme House of the Dragon, Euphoria, voire Stranger Things. En attendant, The First of Us s’impose comme un cas d’école : un coup de com’ intelligent, affectif, parfaitement exécuté — et peut-être un modèle d’engagement pour l’ère post-binge.