22 septembre 2014

Temps de lecture : 3 min

Téléporter ses consommateurs

Dans sa prochaine Revue, INfluencia s’intéresse à un thème qui fait le bonheur des amateurs de science-fiction depuis des décennies : le futur ! Avec son expérience de réalité virtuelle, Marriott écrit celui du voyage dans l’hôtellerie.

Dans sa prochaine Revue, INfluencia s’intéresse à un thème qui fait le bonheur des amateurs de science-fiction depuis des décennies : le futur ! Avec son expérience de réalité virtuelle, Marriott écrit celui du voyage dans l’hôtellerie.

La réalité virtuelle est aujourd’hui encore vue comme un gadget. Et pourtant dans les prochaines années, elle va devenir incontournable et permettre aux marques d’offrir bien plus qu’un message publicitaire. C’est le cas de Marriott qui à travers l’opération #GetTeleported invite sa cible à faire un pas virtuel dans ses hotels.

Comme beaucoup d’auteurs de science-fiction des années 60, Gene Roddenberry a sûrement prédit que le génie humain rattraperait son imagination prophétique. Le créateur de l’univers de Star Trek pouvait-il deviner qu’en 2014 sa célèbre téléportation servirait de technologie marketing pour exploiter les prémisses du voyage du futur ? En offrant à ses clients une téléportation en 4D, Marriott fait entrer l’industrie hôtelière dans le monde de la réalité virtuelle. Vous voulez être ébloui par le sable blanc de Hawaii et enchanté par la vue aérienne de Londres sans être obligé de prendre un avion et de partir plusieurs jours ? Jusqu’au 16 novembre dans huit villes des Etats-Unis, ce fantasme technologique est désormais possible.

En trois minutes et sans devoir aller plus loin que le lobby d’un hôtel près de chez vous, l’expérience immersive et sensorielle #GetTeleported vous transporte dans un voyage virtuel en plein cœur de l’océan Pacifique et dans le centre-ville de la capitale anglaise. En s’inspirant de l’expérience similaire proposée par HBO aux fans de Game Of Thrones lors du festival South by Southwest en mars dernier, Marriott s’est associé à l’agence Relevent et au studio d’effets visuels Framestore pour « redéfinir le futur du voyage pour les générations à venir », dixit une communication officielle publiée par le groupe le 18 septembre.

Depuis le lever de rideau de sa campagne « Travel Brilliantly » en juin 2013, la chaîne aux 500 établissements dans 60 pays invite ses clients mais aussi des experts et des influenceurs à redessiner avec elle le cadre du voyage des prochaines décennies. Dans sa recherche participative du « voyage encore plus génial », Marriott innove et devient le premier acteur de l’hôtellerie à téléporter le consommateur. Comment ?

Le leurre publicitaire de l’expérience

Dans le hall d’entrée de huit hôtels de New York à San Francisco en passant par Atlanta et Washington D.C, Marriott, Relevent et Framestore ont construit et installé un hybride de photomaton et de cabine téléphonique dont la structure est en verre. A l’intérieur, chaque utilisateur dispose d’un écouteur wireless et d’un casque de réalité virtuelle le plus avancé du marché, l’Oculus Rift DK2. Vous fixez l’un sur les esgourdes, l’autre sur les yeux et hop, c’est parti pour 180 secondes d’évasion.

Afin d’augmenter la réalité de l’expérience virtuelle, #GetTeleported offre à ses voyageurs plusieurs éléments sensoriels en 4D comme la chaleur, le vent et le brouillard. Evidemment, chaque voyage peut être partagé sur Facebook et Twitter par celui qui vient d’en prendre plein les mirettes. Le résultat final est une immersion virtuelle innovante et qui devra a priori faire réagir rapidement les concurrents de Marriott.

Dans la présentation officielle, Michael Dail, vice-président Brand Marketing, promeut #GetTeleported, dans un discours très formaté mais qui résume assez bien l’ambition de Marriott : « Nous voulons être des précurseurs dans l’utilisation des technologies innovantes pour amener l’expérience de nos clients sur des hauteurs encore jamais atteintes. La réalité virtuelle et la téléportation montrent à la prochaine génération de voyageurs que des expériences encore plus fantastiques sont à venir». Et c’est bien pour cela que Marriott les encourage sur la plate-forme de Travel Brilliantly à faire entrer leurs meilleures idées dans le pipeline à innovations du groupe. L’objectif ? « Repousser ensemble les limites du possible ». Parole officielle de Marriott !

Interrogé par Digiday sur les raisons plus officieuses de cette téléportation pas franchement ultra médiatisée outre-Atlantique, James McQuivey, analyste en chef chez Forrester, met surtout en avant la dimension publicitaire du projet : « C’est un stratagème marketing conçu pour attirer une attention sur la marque avant que ce genre de campagne devienne trop banale pour valoir l’investissement. Marriott cherche surtout à susciter la conversation sociale».

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La Mouche

La rédaction

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