Opération expérimentale concrète ou astuce publicitaire, le drone de Pepsi Max « The Friend Finder » possède deux mérites : inspirer une nouvelle utilisation et confirmer la tendance servicielle des marques.
Plus le drone sert de levier d’engagement marketing, plus les marques l’utilisent pour se rendre également utile dans la vie du consommateur. Vous êtes fatigués de passer des heures à chercher vos compagnons dans la meute de festivaliers, entre deux concerts et une pelletée de stands ? Pepsi vous propose de les retrouver facilement en utilisant simplement une application gratuite téléchargée au préalable sur votre smartphone. Le drone chercheur de potes égarés se nomme The Friend Finder (voir ci-dessous), il a été conçu en partenariat avec l’agence britannique AMV BBDO et testé à Londres pendant le New Look Wireless Festival.
Plus le drone sert de levier d’engagement marketing, plus les marques l’utilisent pour se rendre également utiles dans la vie du consommateur. Ourlé d’un panneau d’affichage, qui grâce à des flèches et des pouces levés ou baissés indique le lieu d’emplacement de la personne recherchée, le drone « dirigeable » a été créé dans le cadre de la campagne globale 2015 Genius de Pepsi Max. Le spot de 90 secondes réalisé par la marque, laisse peut-être dubitatif sur la réalité de l’expérience : les réactions un tantinet sur-jouées des festivaliers filmés laissent penser que The Friend Finder n’est peut-être qu’une astuce publicitaire. Dans la description de la vidéo vue par plus de cinq millions de personnes, Pepsi assure évidemment que le drone a bel et bien opéré pendant le festival. Mais le débat n’est pas là car clairement l’idée est bonne !
The Friend Finder possède deux mérites : primo, inspirer une nouvelle utilisation du drone, promu par Pepsi comme une réponse concrète à un problème réel, le fait qu’une personne sur trois ait déjà perdu des amis pendant un festival de musique; secundo confirmer que le drone n’en finit plus d’élargir son champ opérationnel, que ce soit en devenant un levier publicitaire, le « dronevertising », en permettant à des artistes de peindre dans les airs, en faisant voler des mannequins dans le ciel de Sao Paulo, ou bien encore en changeant la façon dont le consommateur filme sa propre vie.
Les marques qui comptent le plus sont en effet celles qui marquent de leur empreinte la vie du consommateur et qui leur sont utiles. « On ne va pas aimer une marque pour aimer une marque, mais pour ce qu’elle génère comme usage ou comme service », rappelait Luc Laurentin, CEO de Limelight, dans le rapport INfluencia/Dagobert. « Dans un monde où le service prend de plus en plus d’importance, ses Genius Bars sont le summum », expliquait-il. Pour servir son propre Génie, Pepsi a choisi le drone, dont le potentiel d’arme servicielle devrait rapidement inviter d’autres marques à imiter la multinationale nord-américaine. Plus le drone servira de levier d’engagement marketing, plus les marques l’utiliseront pour se rendre utiles dans la vie du consommateur. Aujourd’hui, cet engin est avant tout un objet de communication. Demain il pourrait devenir un nouveau mobilier urbain…
