22 mars 2021

Temps de lecture : 4 min

SXSW : Que faire de ses démons quand on est l’Amérique ? Du business.

SXSW se pose comme le grand festival mondial de la tech, du futur et de la contre-culture. Installé depuis toujours à Austin, bastion démocrate d’un Texas républicain, SXSW agit comme une source d’inspirations pour le monde entier, avec l’horizon d’un futur chaotique mais toujours mondial et optimiste. L’édition 2021 frappe cependant par son américano-centrisme. Très peu d’intervenants du reste du monde pour animer les conférences, mais beaucoup de participants grâce à l’efficace plateforme on line. L’Amérique parle, le reste du monde écoute, et parfois donne son avis dans les commentaires qui défilent. Comme si elle avait décidé de panser ses plaies en public.

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Ses nombreuses plaies.

Raciale pour commencer, avec la conférence sur le massacre de Tulsa, celui que nous sommes nombreux à avoir découvert via la série Watchmen, période sombre de l’histoire américaine. Il y a un siècle, dans cette ville de l’Oklahoma, un déchainement de violences racistes éclate contre le quartier florissant appelé alors « Black Wall Street ». En quelques heures d’une intense sauvagerie, des centaines de noirs se retrouvent assaillis, bombardés et assassinés. Comment avoir laissé cet épisode disparaitre de l’histoire se demandent les intervenants ? Que faut-il faire pour le réhabiliter ?

« Black Wall Street for Education »

Symbolique cette conférence intitulée « Black Wall Street for Education » qui via trois intervenants  noirs, réclame la réintégration des infrastructures éducatives pour défendre leur programme avec ce mantra « un CEO doit être noir sans avoir à  à justifier quoique ce soit sur sa trajectoire, sans devoir se glorifier, ou lui attribuer une destin hors du commun. »

Enfin plus anecdotique, mais tout aussi symbolique, la conférence sur la diversité dans la Surf Culture. Un panel d’afro-américains expliquent comment ils évoluent dans ce milieu si communautaire. Afin de  mesurer l’explosion de ce sujet dans la société, il faut écouter Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, inviter ses agences et partenaires noir(es) et femmes pour parler de minorité et diversité. Il y a 2 ans, il interrogeait l’efficacité du digital, aujourd’hui, il révèle ses origines mexicaines, comme si cela donnait du poids ou de la crédibilité à son propos. Il montre deux films forts sur le sujet, soutenus tous les 2 par des #TalkAboutBias et #TakeOnRace. Les commentaires dans le fil montrent l’émotion qui se diffuse à travers toute l’audience. Tout comme Pritchard, Pete Buttigieg arrive, auréolé de son nouveau rôle de ministre des transports. Il se présente « as a » représentant de la communauté LGBTQ+. Je ne sais pas si cela crédibilise son propos à propos des transports, mais les annonces d’installations massives de bornes de recharges électriques ou de train à grande vitesse ressemblent plus à du rattrapage qu’à du Leap Frog.

Même Georges W Bush, invité pour promouvoir son bouquin favorable à l’immigration, saute dans le train d’une Amérique Woke. Interviewé par le patron du Texas Tribune, il doit être relancé deux fois sur les élections pour dire « qu’il n’y a pas eu de fraudes »

Tout cela contribue sans doute à la catharsis américaine, mais donne aussi un avant-gout de ce qui peut impacter nos sociétés et nos marques dans les mois qui viennent. Dans les enseignements habituels, on aurait aimé avoir ceux de l’élection présidentielle en matière de communication (souvenez-vous celles de Trump ou d’Obama). La conférence sur l’équipe de Biden, était, elle, décevante.

Que faire de ses démons quand on est l’Amérique ? Du business.

Pour reprendre le nouvel esprit du capitalisme de Chiapello et Boltanski, les 2 business à potentiels dont nous avons entendu parler sont le sexe et le cannabis. Comme si la société puritaine avait décidé de déplacer deux de ses pires démons de la case menace à la case opportunité dans le SWOT collectif. Dans la conférence sur la SexTech, Bryony Cole montre à quel point il faut dépasser nos a priori sur les accessoires divertissants et la prostitution virtuelle pour aborder le sujet d’un point de vue global incluant autant le plaisir, que la santé, l’éducation, le handicap, le harcèlement ou l’identité, autant de voies qui peuvent être améliorées par la mixed reality, des apps, des objets connectés, des technos haptiques ou des robots. Un business à 122 Mds$ à horizon 2026, qui ne décollera pas uniquement grâce aux développements techniques, mais aussi à la libération de la parole sur ce sujet encore tabou.

« C’est la plante qui nous a dicté ce business model » décrète Steve DeAngelo

Avec un sponsor issu de la culture du chanvre, les conférences sur le cannabis ont fait florès à SXSW cette année. Évalué à 47 Mds$ en 2024, le marché légal aura quadruplé en 4 ans. Steve DeAngelo, The Father of the Legal Cannabis Industry, nous explique que cette croissance n’a rien à voir avec ce qu’on a pu connaitre sur les telecommunications ou l’internet car cela ne dépend d’aucune R&D ou d’aucune infrastructure à déployer. Le marché est là, il suffit d’un décret pour l’ouvrir. C’est un marché qui a une histoire, des rites et des pratiques avant même d’exister. Ces fondamentaux culturels en font un business complètement différent, aspirant à l’inclusion radicale, la justice sociale, la diversité, la production durable et éthique, comme le dit Steve DeAngelo, « C’est la plante qui nous a dicté ce business model ».

Dans une autre conférence sur le sujet, Jesce Horton, fustige, lui, la corruption des Etats quand il s’agit de fixer les règles et de délivrer les autorisations, car cela écarte parfois les petits entrepreneurs issus des minorités. Enfin d’un point de vue marketing, ce marché foisonnant de marques est un eldorado de logos et de positionnements (bénéfice ou savoir-faire ? Origine ou univers ? ). Il s’agit bien sûr de faire basculer les consommateurs illégaux en consommateurs légaux, mais aussi d’aller chercher la croissance sur les cibles à fort potentiel : les seniors et les femmes actives. Un ange passe…

Sex & drugs &… rock and roll, qu’en est-il du 3ème larron ?

Il va bien, merci, avec un marché qui se chiffre en dizaine de milliards, en croissance, dont plus de la moitié via  la tech, les plateformes et  la législation. A SXSW, on parle aussi musique.

Il y a toujours de l’espoir à Austin.

Emeriau Sébastien

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