7 février 2021

Temps de lecture : 3 min

Super Bowl : Mojo Supermarket se moque méchamment des marques qui gaspillent leur budget marketing…

Alors que son coup d’envoi a eu lieu ce dimanche, la finale du Super Bowl surprend déjà son public : cette année, aucune des grandes marques, habituellement friandes de l’évènement, n’aura cassé sa tirelire pour diffuser son spot publicitaire. Contraintes économiques obligent. L’opportunité rêvée pour l’agence Mojo Supermarket de rappeler que, de toute façon, l’évènement ne brille que trop rarement pour sa créativité.

On l’a pensait insubmersible. Une institution en dehors de toute logique commerciale, qui faisait fi des contraintes économiques, et dont les marques ne pouvaient simplement pas se passer pour conquérir leur marché respectif. Et pourtant, la mi temps du Super Bowl semble être la dernière victime désignée de la crise sanitaire. À trois jour de son coup d’envoi, qui verra l’équipe de Kansas City défendre son titre face à Tampa Bay, Coca-Cola, Pepsi, Audi, Hyundai ou encore Procter & Gamble ont déjà annoncé faire l’impasse sur l’achat d’espace publicitaire. Un choix contraint et inévitable, « pour s’assurer que nous investissons dans les ressources appropriées en cette période inédite », comme le révélait notamment Coca Cola, synonyme de réelle rupture pour certains annonceurs. Budweiser met ainsi fin à une présence continue de trente-sept ans et choisit d’allouer le budget prévu au Ad Council, organisation qui réalise des messages d’utilité publique. Le tout en mettant en scène son absence par le biais d’un spot diffusé lundi dernier sur Twitter. Une stratégie marketing à part entière donc.

For the first time in 37 years, we aren’t running a commercial during the Super Bowl. Instead, we’re helping to safely bring America back together again soon. Watch to learn how. pic.twitter.com/vpfnqDoDMK
— Budweiser (@budweiserusa) January 25, 2021

Passer son tour aura au moins l’avantage d’éviter le bad buzz tant redouté, causé par un spot mal reçu et moqué sur les réseaux sociaux. Entre pandémie et politique, « les Américains sont sensibles sur de nombreux sujets en ce moment », comme l’expliquait à l’AFP Tim Calkins, professeur de marketing à l’université Northwestern. « Et la dernière chose que vous voulez, c’est froisser les gens ». Une manière de voir le verre à moitié plein que ne partage pas Larry Chiagouris. Le professeur de marketing à l’université Pace de New York explique que faire l’impasse « est une grosse erreur ». Avec un nombre de compétitions très réduit par les restrictions dues au coronavirus « c’est une occasion rare car les Américains ont faim de sport ». À chaque professeur sa manière d’aborder la situation. Mesdames et messieurs, faites vos jeux.

Pour un meilleur transit commercial

Reste à présent aux marques de profiter de cette absence pour déployer leur créativité autrement,  sortir de leur zone de confort en changeant par exemple leur manière de communiquer ou les canaux qu’elles emploient. Il serait contre productif de sur-dramatiser la situation, d’autant plus que, soyons honnêtes, les spots habituellement diffusés à la mi temps ne rentrent pas tous dans le mémoires, loin s’en faut. Certains annonceurs se limitant parfois à ne faire qu’acte de présence. Pour les encourager, en les bousculant un peu, à prendre plus de risques dans leur communication, Mojo Supermarket dévoile sur ses réseaux un spot qui frôle -à peine- le 1000ème degrés. Afin d’ « « « aider » » » les marques qui dépensent des fortunes à l’occasion du Super Bowl à mieux gaspiller leur budget marketing, l’agence New Yorkaise dévoile une gamme de toilettes portatives qui sera plus à même de les « « « accueillir » » ». Baptisé Money Toilet, le dispositif sera ironiquement révélé au public pendant le Super Bowl dans un spot de 30 secondes.

« Les spots diffusés pendant le Super Bowl peuvent être excellents, mais la plus part du temps, les équipes marketing gaspillent des millions de dollars dans des campagnes qui tombent immédiatement dans l’oubli », explique Mo Said, le fondateur de Mojo« nous voulions donc leur faciliter la vie en créant les Money Toilet ». Le film renvoie les spectateurs sur un site qui leur permet effectivement d’acheter les dites toilettes -ou comment aller jusqu’au bout de son concept- avec un message qui dit : « si vous n’aimez pas gaspiller votre argent et préférez des campagnes marketing qualitatives qui font les gros titres, alors essayez Mojo Supermarket ». Un nouveau coup d’éclat pour une agence qui n’en n’est pas à sa première prise de parole audacieuse. À l’occasion des Oscars l’année dernière, elle avait par exemple crée un portail qui diffusait le stream de la cérémonie en switchant sur des films réalisés par des femmes au moment des publicités. L’opération avait pour objectif évident de promouvoir une plus grande égalité entre les genres dans la machine Hollywoodienne.

« Nous voulons en finir avec toutes ces campagnes inintéressantes et sans âme que les annonceurs nous forcent à coup de millions à consommer », concluait Mo Said. « Si vous arrivez à créer quelque chose de singulier, drôle, ou qui parle à votre audience, elle devient votre propre plan media ». Mission réussite.

Montagut Sacha

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