21 novembre 2021

Temps de lecture : 4 min

Stéphanie Bertrand (Kantar) : « Le bien-être et l’apparence sont de plus en plus massivement investis par les hommes »

L’égalité des sexes, la répartition des rôles mais aussi l’estompement du genre est un sujet permanent pour les médias et la publicité. En 10 ans, les représentations des hommes ont évolué mais quelles réalités se cachent derrière ces nouveaux portraits ? Stéphanie Bertrand, directrice des Études Kantar, division Media, fera le point chaque mois sur les tendances sociétales sur la base de l’étude TGI France*.

INfluencia : les hommes ont-ils vraiment changé dans les 10 dernières années ?

Stephanie Bertrand : Oui ! La 1ère évolution notable depuis 2010 concerne une amélioration générale du niveau et des conditions de vie. On observe en premier lieu une progression dans l’échelle sociale, avec une proportion croissante d’hommes diplômés du supérieur (39% en 2021), mais aussi d’hommes disposant de revenus foyers mensuels élevés, supérieurs à 2 700€ (51%) et de CSP+.

Autre évolution, les modes de vie s’individualisent avec une augmentation des hommes qui vivent seuls, en appartement, et dans des petites surfaces… et, en parallèle, on note un recul de la maison individuelle et des voitures familiales. Et qui dit individualisation dit « électron libre » : on observe un coup de frein sur l’engagement familial avec un recul du mariage (-5 pts en 11 ans) au profit d’une vie en concubinage (+7 pts).

Les valeurs et le ressenti ont aussi beaucoup évolué avec une difficulté croissante à se projeter et à se montrer confiant dans l’avenir. Les hommes sont moins nombreux à déclarer « Apprécier la vie et ne pas s’inquiéter du futur » (32% vs 36% en 2021). Ils sont à l’inverse plus nombreux qu’avant à déclarer se faire du souci pour eux même.

40% des hommes déclarent passer 2h et + par jour à s’ occuper des enfants (contre 35% en 2010). C’est une tendance de fond que la situation de confinement n’a ni accéléré, ni ralenti.

Enfin, l’organisation du quotidien témoigne de fortes évolutions durant les 10 dernières années. Les priorités évoluent puisque le temps consacré aux tâches professionnelles est en nette baisse avec 68% des hommes actifs qui déclaraient passer 8 heures par jour ou plus sur des activités professionnelles contre 57% en 2021. En parallèle, les pères consacrent davantage de temps à leurs enfants : 40% des hommes déclarent passer 2h et + par jour à s’en occuper (contre 35% en 2010). Et c’est une tendance de fond que la situation de confinement n’a ni accéléré, ni ralenti.

En bref, il y a un plus fort investissement de la sphère familiale.

Les hommes sont plus nombreux à se déclarer « prêts à payer plus cher pour des produits bio ou sans additifs ».

IN : ces évolutions ont-elles un impact sur leur consommation ?

S.B. : oui, on le voit bien, le bien-être et l’apparence sont des territoires de plus en plus massivement investis par les hommes et cela implique des modes de consommation différents, à travers une alimentation plus maitrisée, une surveillance de leur silhouette mais aussi à travers leur vision des cosmétiques, leurs routines de soin et leurs pratiques shopper plus engagées sur ces segments.

La silhouette, qui est une préoccupation typiquement féminine, est aujourd’hui un moteur de la consommation alimentaire pour 28% des hommes, qui déclarent chercher à perdre du poids en permanence, alors qu’ils n’étaient que 15% à l’affirmer il y a 10 ans. On observe aussi une augmentation des hommes qui évitent les produits alimentaires ou boissons caloriques ou qui optent pour des versions allégées. Le rapport au corps évolue aussi vers la recherche d’une alimentation plus saine. Les hommes sont plus nombreux à se déclarer « prêts à payer plus cher pour des produits bio ou sans additifs ».

Les préoccupations esthétiques et « bien-être » passent également par une importance grandissante accordée à la cosmétique. Aujourd’hui, les hommes sont 45% à considérer qu’ « il est normal pour un homme de se colorer les cheveux » (contre 36% en 2010). La chirurgie esthétique est même envisagée par 11% d’entre eux contre 5% il y a 11 ans. De même, les produits de soins intègrent peu à peu la routine corporelle masculine. 12% des hommes déclarent « Dépenser beaucoup d’argent pour les produits de toilette et de soins » contre 6% en 2010. Le choix de la marque des produits de soins pour le visage est plus autonome (41% choisissent seuls) et les hommes se montrent de plus en plus intéressés par les innovations cosmétiques (+6 pts).

L’implication pour la voiture reste clairement portée par les hommes.

IN: les bastions historiquement masculins, tels que l’automobile ou la banque, sont-ils eux aussi impactés ?

S.B. : oui et non ! la voiture reste pour eux un objet très symbolique et très identitaire et les hommes restent plus impliqués que les femmes dans des secteurs comme la banque, qui touchent au pouvoir financier.

Dans l’automobile par exemple, si la proportion de conducteurs masculins reste stable depuis 11 ans (53%) et proche de celle des femmes, les hommes sont 70% à se déclarer intéressés par la voiture contre 30% pour les femmes. 40% des hommes considèrent la voiture comme un rêve et un plaisir contre seulement 30% des femmes. Et 71% des hommes disent « aimer conduire » contre 62%. Le caractère symbolique et identitaire est aussi massivement porté par les hommes qui sont plus nombreux que les femmes à considérer la voiture comme un marqueur identitaire et à estimer qu’une voiture doit attirer l’attention et valoriser son conducteur. Bref, l’implication pour la voiture reste clairement portée par les hommes.

40% des hommes considèrent la voiture comme un rêve et un plaisir contre seulement 30% des femmes.

Même tendance pour le secteur de la banque où l’intérêt pour les nouveaux produits financiers est manifeste pour 21% des hommes vs 12% des femmes, tout comme pour les innovations telles que les crypto monnaies qui représentent un produit de niche mais sur lequel les hommes sont 2 fois plus nombreux à se lancer.

 

 

*Méthodologie : TGI France est une étude Média Marché menée auprès de 15 000 Français de 15 ans et plus, (via un questionnaire auto-administré offline et online) et délivrent des délivrent des insights clés sur les consommateurs (socio-démographiques, médias & digital, consommation et valeurs & centres d’intérêts). Les résultats de cette enquête en single source sortent tous les 6 mois (avril et octobre).

 

Isabelle Musnik

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