19 mars 2014

Temps de lecture : 1 min

Starbucks repense la clef de l’hôtel

Pour fidéliser un consommateur exigeant et volage, les marques deviennent Cerbère en proposant des expériences à deux têtes. Sheraton et Starbucks apportent une nouvelle preuve de ce phénomène qui, sur le papier, est vieux comme la pub, mais, en pratique, innove et symbolise parfaitement son époque.

Entre Starbucks et sa communauté, l’idylle se consolide au fil des initiatives novatrices. Quand il ne joue pas au Pôle Emploi ou au ministère de l’innovation avec sa géniale plateforme de crowdsourcing « My Starbucks Idea », le grand manitou du café s’invite désormais dans les hôtels. De quelle manière ? En offrant, à chaque client, un chèque cadeau inattendu.

L’expérience tentée en partenariat avec le Sheraton de Seattle, lors du Global General Managers Summit repose sur un concept tellement évident qu’il est difficile de croire que c’est une première : transformer la carte d’accès de sa chambre d’hôtel en un bon d’achat de 8 euros, encaissable dans cinq cafés Starbucks voisins. L’initiative pourrait rapidement être étendue aux établissements du W et du Meridien deux autres propriétés de Starwood, dans Seattle.

Pour les hôtels, en plus de surprendre leurs clients et d’ajouter automatiquement une autre expérience à celle de réserver une chambre, cette carte-cadeau leur permet de nouer des liens privilégiés avec les magasins et enseignes de leur quartier, ce dont les consommateurs sont demandeurs. Préfèreraient-ils aussi ne plus devoir passer par l’accueil et utiliser leur smartphone pour entrer dans leur chambre ? Starwood en est paradoxalement persuadé.

Un marché en quête d’authentique

De leur côté, deux établissements de la chaîne Aloft dans la Silicon Valley et à New York, vont supprimer les traditionnelles clefs ou cartes d’entrée par une application digitale accessible de son téléphone. Tandis que dans le Wall Street Journal, Frits van Paasschen, CEO de Starwood, confirme : « cela pourrait vite devenir le nouveau standard inévitable ». Si l’expérience est un succès à Cupertino et Harlem, la clef digitale sera introduite dans tous les établissements Aloft des Etats-Unis en 2015.

Avec ces deux innovations, l’industrie hôtelière confirme que dans son marché ultra concurrentiel et de plus en plus complexe, seuls ceux qui proposeront l’expérience la plus authentique, resteront dans la course. Cela passe comme avec Starbucks, par des partenariats avec des commerces locaux, des organisations d’événements spéciaux, de la connectivité sociale ou également par un design unique. Après avoir traité du Hyundai Hotel, de l’hôtel Xbox One à Paris et de l’ITH Experience Room, entre autres, INfluencia garde donc un oeil avisé sur cette évolution.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec Leo Burnett

La rédaction

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