Squid Game, la série monstre de Netflix au succès tentaculaire

Netflix, loin d’en être à son premier succès de l’année, a peut-être trouvé en Squid Game la plus grosse poule aux œufs d’or de son histoire. Une série à succès prête à supplanter tous ses prédécesseurs, dont les compteurs d’audiences avaient déjà été bien éprouvées ces derniers mois. En octobre dernier, la plateforme dévoilait Le Jeu de la dame, qui cumulait seulement un mois plus tard près de 62 millions de visionnages. En décembre, c’était au tour des Chroniques de Bridgerton de remporter la mise en battant le record du meilleur démarrage mensuel avec ses 82 millions de visionnages. Un record établi aux alentours des 70 millions à peine un an plus tôt par la série The Witcher, ensuite égalé par la série Lupin en janvier dernier. Plus récemment, en septembre 2021, le ras de marée Casa de Papel reprenait de plus belle avec une cinquième itération pour une série qui portait déjà le titre, d’œuvre la plus regardé en 2020, toutes plateformes confondues. Quand on voit les scores de ses « collègues », c’est dire.

Mais cette cascade de statistiques et de chiffres ahurissants pourrait bien être – rapidement – pulvérisés par Le jeu du Calamar, dans la langue de l’inspecteur Noiret. Ted Sarandos, le co-PDG de la plate-forme de streaming, déclarait même le 17 septembre dernier à l’occasion de leur premier Global Fan Event : « Squid Game sera sans aucun doute notre plus grande série non anglophone au monde. Et il y a de grandes chances pour qu’elle soit la plus populaire de notre histoire ». Optimisme de circonstance ou éclair de lucidité, l’avenir – qui s’annonce déjà radieux – nous le révèlera bien assez vite.

Le calamar se dévoile

Squid Game, créé par Hwang Dong-hyuk, met en scène 456 personnes, toutes en proie à des difficultés financières, invitées à prendre part à une grande compétition pour « gagner un peu d’argent ». Mais très vite, ce qui s’apparentait à une simple succession de jeux d’enfants – 1, 2, 3 Soleil, Tir à la corde et autres – se révèle finalement être une lutte à mort de laquelle il ne peut en rester qu’un.e. seul.e heureux.se – ? – L’heureux – ? – élu.e. Le pactol s’élevant tout de même à 40 millions de dollars. La grande singularité de ce jeu à mort sur ses prédécesseurs déjà portés à l’écran, type Battle Royal, Hunger Games, Cube ou Saw, est que ses participants peuvent à tout moment s’en dégager, s’ils le décident à la majorité. « Nous ne laisserons rien entraver le processus démocratique » précisent les geôliers, mitraillette en main. Une particularité qui amène une réflexion sur les capacités de l’être humain à s’enfoncer consciemment dans l’horreur pour échapper à sa propre misère.

« Je voulais écrire une histoire qui serait une fable de la société capitaliste moderne. Quelque chose qui dépeint une compétition extrême, un peu comme la compétition extrême qu’est la vie. Je voulais qu’elle utilise le genre de personnages qu’on a tous rencontré dans la vraie vie » a expliqué Hwang Dong-hyuk, scénariste et réalisateur de la série.

La mise en scène de la lutte qui oppose les nantis aux démunis a suscité des comparaisons avec la comédie noire oscarisée Parasite, sans doute à tort. La série n’approche jamais – et vu le chef d’œuvre, c’était couru d’avance – la force évocatrice du film de Bong Joon-Ho ni sa maitrise visuelle implacable. Néanmoins, elle n’en est pas pour autant dénuée de propos sociaux justes, ni de qualité esthétique… ni d’acteurs de qualité.

Il faut juste savoir ou vous mettez les pieds : un grand divertissement – dangereusement – jouissif, qui suscite l’intérêt ne serait-ce que pour découvrir les jeux à venir de cette macabre compétition, voir le.laquelle de ses protagonistes en ressortira vainqueur et dans quel état. Sans parler de la D.A. qui capte immédiatement le regard avec ses décors et ses costumes hauts en couleur.

À qui profite le succès ?

Mais alors, comment se matérialise ce succès sans précédent puisque les chiffres d’audience n’ont pas encore été communiqués. La verve de Ted Sarandos n’étant pas suffisante pour se faire une idée. Le premier indice nous vient de Bloomberg. Selon le média américain, la société de distribution Bucket Studio, qui détient une participation dans l’agence représentant Lee Jung-Jae, l’acteur principal de la série, a bondi de plus de 70 % au cours des trois dernières séances de Bourse à Séoul. Showbox, qui a investi dans Siren Pictures, la société de production privée de l’émission, a bondi de plus de 50 % la semaine dernière, avant de rendre quelques gains depuis lundi.

Deuxième élément de réponse : l’explosion sans précédente des comptes Instagram de plusieurs stars de la série. D’après les données de la plateforme HypeAuditor, le mannequin coréen HoYeon Jung, qui joue le rôle du N°67, a vu son nombre d’abonnés grimper en flèche avec une hausse de 12,5 millions d’abonnés depuis le lancement de la série le 17 septembre. Le compte de HoYeon Jung est passé de 410 000 abonnés le 17 septembre à 13 millions le 4 octobre. Cette croissance fait du compte Instagram de HoYeon Jung le compte à la croissance la plus rapide au monde depuis le 17 septembre, devant d’autre célébrités bien établies sur la même période, telles que Cristiano Ronaldo, Lionel Messi ou encore Kylie Jenner. Enfin, les données de HypeAuditor révèlent qu’en moyenne, les posts Instagram de HoYeon Jung génèrent 1,4 million de likes et 4 200 commentaires. Fait encore plus impressionnant : environ 21 % de ses abonnés aiment ou commentent son contenu. Cet engagement est exceptionnellement élevé, puisque des comptes similaires reçoivent 1,26 % d’engagement.

« Les réseaux sociaux, et plus particulièrement Instagram, sont l’un des principaux canaux utilisés par Netflix pour promouvoir les émissions de télévision », déclare Alexander Frolov, CEO et cofondateur de HypeAuditor. « Nous avons vu qu’à la fin de l’année 2020, de nombreux acteurs d’autres séries Netflix figuraient parmi les 100 premiers comptes en croissance de l’année. Par exemple, Millie Bobby Brown de Stranger Things a gagné 9,7 millions d’abonnés et Zendaya Maree Stoermer d’Euphoria a également vu son nombre d’abonnés fortement augmenter avec une hausse de 18,2 millions d’abonnés ».

Pour compléter ce panorama, un évènement dédié à la série était dévoilé le week-end dernier dans notre bonne cité parisienne. Et autant dire qu’il a suscité bien des réactions. Du 2 au 3 octobre dernier, le Squid Game café avait ouvert ses portes au 12 rue d’Alexandrie, dans le 2e arrondissement. Derrière une devanture flashy, Netflix invitait, au compte-gouttes, ses fans à vivre une « « « expérience » » » dans l’univers de leur série chérie. Escortés par des hôtes sans visage, grimés comme les gardes de la série, ils avaient une minute trente pour découper avec un cure-dents, comme dans un des épisodes, les contours d’un dalgona – une friandise à base de miel – sans le briser. Un évènement à priori anodin, d’une dizaine de minutes à peine, mais qui aura rassemblé une cohorte de gens, frustrés d’attendre des plombes sans aucunes garantie derrière. Résultat, émeute et bagarre ont clôturé les festivités.

🚨Wesh une Fight de Rue à #Paris à l’occasion #SquidGames organisé par #Netflix #squidgamenetflix

Toutes les occasions sont bonnes #Francepic.twitter.com/2twjzx4QvS

— La Fouine II ❤️📖🏵️ Liberté (@BBR4369) October 3, 2021

Certainement pas de quoi décourager Netflix de traire sa nouvelle vache à lait jusqu’à la moelle… mais de quoi poser question. Tant sur les raisons d’un énième succès d’une œuvre qui s’entache pourtant à critiquer l’ultra-capitalisme et les travers du voyeurisme, que sur le bien fondé d’une campagne marketing qui développe un esthétisme, déjà nauséeux dans la série, de la violence du capitalisme. Mais bon, le succès à ses raisons que la raison ignore.