La force du South by Southwest, c’est la capacité à créer des panels multidisciplinaires qui offrent des éclairages uniques sur les enjeux du marketing.
Ainsi «Brand as patterns», une conférence panel leadée par le brillant Marc Shillum (Method, ex RG/A, ex W+K, ex BBH, bref, ex tout ce qu’il faut), et renforcée par Robin Lanahan (Microsoft) et Walter Werzowa (compositeur, entre autre du fameux Mnemonic Intel). Chacun avec leur point de vue et leur expérience, ils pointent un enjeu majeur et nouveau pour les marques : le conflit inhérent entre la construction d’une marque (autorité, cohérence, répétition et identité) et l’appropriation par les individus (liberté, diversité, unicité).
La résolution de ce conflit passe par un changement profond de notre conception des marques. Elles doivent se penser comme une interface. C’est à dire être conçues non pas comme un bloc identitaire, mais comme un objet qui trouve sa pertinence dans sa capacité à rendre un service. Ainsi, elles trouveront la souplesse et la capacité d’adaptation nécessaire.
Cela signifie d’abord abandonner la culture du discours pour entrer dans celle de l’action, comme le dit Greg Johnson (Global creative director de HP): « La valeur d’une marque réside dans ce qu’elle fait, pas dans ce qu’elle dit ». Ca nécessite ensuite d’entrer dans la culture de l’adaptation : changer, s’adapter, au rythme des individus, c’est à dire de plus en plus en temps réel. Fini les plans à trois ans, mais une capacité à réagir demain.
Enfin, il faudrait installer une nouvelle gouvernance de marque, fondée sur le fond plus que sur la forme (le pourquoi, plus que le quoi et le comment). Poser les principes (la «bible» d’une série, le thème d’un morceau de jazz, le motif d’un tissu), et encourager les variations de formes qui construisent la pertinence de la marque pour chacun.
Côté agences aussi, la mode est au «faire». Robbie Whiting, de l’agence Duncan/Channon, oppose désormais le marketing et la publicité, prédisant un avenir radieux au premier et un déclin certain à la seconde. Dès lors, il est temps pour les agences de concevoir, y compris pour leur propre profit, des objets qui se rapprochent de plus en plus de produits.
Pour tout le monde, ici, il est temps de passer de «Make people want things» à « Make things people want »
Henry Jeantet
Head of Strategic Nurun
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