11 janvier 2021

Temps de lecture : 3 min

Souslelogo ou comment les mots du langage publicitaire dévoilent les maux de notre société

Depuis 2011, l’Observatoire des slogans décortique les évolutions de notre société à travers le vocabulaire choisi par les marques pour faire leur promotion. Après une année de campagnes littéralement contaminées par la Covid, cette 9ème édition l’illustre avec encore plus de force.

En période de crise, on s’attend généralement à ce que les marques cloisonnent quelque peu leur communication. Pourtant cette année, aucune baisse n’est à signaler, au contraire on parlerait même d’une légère hausse. Pendant le 1er confinement, déjà, Souslelogo, une société française de veille publicitaire, également éditeur de l’Observatoire des slogans, avait recensé 20% de slogans en plus que le cru précédent à la même période -entre mars et mai 2019-. Une augmentation due en partie à une sur-communication des marques de grande distribution qui créaient près de 4 fois plus de slogans. Les marques se sont donc positionnées très tôt en multipliant les prises de parole, bien consciente des dangers qu’elles encouraient à rester muette. Voici les principaux enseignements tirés par Souslelogo, éditeur de l’Observatoire des slogans, qui a passé en revue et recensé 8400 slogans créés en 2020.

Excuse my french

La mondialisation s’étant brusquement arrêtée, la langue qui la portait depuis des années en a immédiatement pâti. Mais ce retour en force de la langue de Richard Attias est induit avant tout par un changement de priorité des marques. Ces dernières ont compris qu’il n’était plus aussi important de paraître modernes, ou internationales, mais que d’afficher sa dimension patriotique. Ainsi elles n’ont jamais autant informé, ne se sont jamais autant engagées, n’ont jamais autant marqué leur solidarité… en français. Résultat : on recense une baisse de près de 5% des slogans créés en anglais par rapport à 2019.

Un top 3 aux accents militants

Les mots « côtés, engage et soutenons » se hissent sur le podium des mots qui ont le plus progressé dans les slogans. Les marques ont choisi de communiquer avec empathie et responsabilité envers des français anxieux, confinés, sur qui le ciel est tombé sur la tête en mars 2020. On note également l’arrivée du mot « soin » en 4ème position, qui s’explique par les multiples « prenez soin, prenons soin », pour éveiller la vigilance des consommateurs français.

Nicolas Bordas, Vice-président international de TBWA, livre également à l’observatoire son palmarès 2020 des 5 meilleurs slogans de l’année et place en haut du podium celui de l’afficheur ClearChannel, « Bienvenue dehors », « probablement les deux mots que nous avons toutes et tous le plus envie d’entendre depuis mars dernier », reconnaît le dirigeant. Vient ensuite le slogan du tout nouveau magazine So Good : « Si ce monde vous va, ne nous lisez pas », suivi de « Born à Marseille » pour Ricard, de « Eau en couleurs depuis 1720 » pour Teisseire, et de « Frais et humain, depuis 2001 » de Cojean.

Un vocabulaire nouveau… pour un concurrence renouvelée

À l’instar des éditions précédentes, les nouveaux mots employés par le secteur publicitaire reflètent les tendances de l’année. Vous ne serez pas surpris d’y retrouver les vocables covid-19, coronavirus déconfinement, confinés, télétravailler ou encore applaudissement. Le vocabulaire des marques s’est. d’ailleurs considérablement enrichi de termes habituellement réservés aux revues médicales : immunothérapies, asymptomatique, immunisent… Le langage de la sphère affective connait aussi son essor : attendrir, bichonner, cajoler, affectif, étreintes. D’autres nouveautés traduisent cette année singulière vécue par les français dans leur vie de tous les jours.

L’observatoire s’est également intéressé cette année à la publicité comparative et son évolution, 2020 révélant un nouveau tournant. Si celle-ci permet aux marques de citer leurs concurrents pour se positionner, il a toujours fallu veiller à ne pas les dénigrer. Mais ça, c’était avant, car il semblerait que les marques aient trouvé la parade, notamment en s’attaquant au modèle de société que leur concurrence génère. Ainsi avec le confinement, c’est l’acte d’achat qui a primé : dis-moi chez qui tu achètes je te dirai si tu es citoyen. Les marques jouent même la solidarité en incitant à consommer chez leurs « confrères »… si c’est pour un monde meilleur. Discours faussement bienveillant, Amazon bashing… une nouvelle tendance décryptée! Tels sont quelques-uns des enseignements que professionnels de la communication ou simples passionnés des mots et de la publicité peuvent découvrir dans l’Observatoire des slogans 2021 mis en ligne le 5 janvier dernier par Souslelogo.

Montagut Sacha

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