6 mai 2020

Temps de lecture : 3 min

Sortir du bunker pour consommer en mode dégradé ?

Depuis le 24 mars, FreeThinking, le laboratoire de conseil et d’études collaboratives au sein de Publicis Groupe en France, écoute les Français des classes moyennes pour mieux comprendre comment ces derniers vivent et ressentent cette période et anticipent l’Après. #ResterChezSoi

Depuis le 24 mars, FreeThinking, le laboratoire de conseil et d’études collaboratives au sein de Publicis Groupe en France, écoute les Français des classes moyennes pour mieux comprendre comment ces derniers vivent et ressentent cette période et anticipent l’Après. #ResterChezSoi

« Au final quand on a sa famille qui vit à plus de 100 kilomètres, cela ne va guère changer les choses ! Il faudra encore attendre pour les voir à nouveau ! Quant au retour dans les écoles, collèges et lycées, là aussi quel embrouillamini ! (…) Au final seul le travail a été déconfiné… pas les Français ! » chrispix

D’une victoire en Coupe du Monde à une laborieuse sortie de bunker.

L’évolution des esprits entre la première semaine du confinement et celle qui suit la déclaration du Premier Ministre du 28 avril à l’Assemblée Nationale est drastique. La sortie du confinement était souvent imaginée comme une fête et un grand moment de retrouvailles avec son monde proche, voire un moment où se laisser aller, enfin, à ses désirs de consommation réfrénés pendant le grand enfermement ; elle est aujourd’hui non plus imaginée mais anticipée comme une reprise à la fois attendue, exigeante et anxieuse de sa vie d’avant pas vraiment « comme avant ».

Se retrouver avec ses proches : l’inégalité des 100 kms.

Attendue : bien sûr, car se retrouver après le confinement c’est d’abord retrouver ses proches. Mais dans la mesure du possible seulement : ce qui était projeté comme une libération affective devient depuis l’annonce de la limitation à 100 km de déplacements une liberté surveillée. Les annonces gouvernementales ont fait l’effet d’une douche froide. Avec, pour la vie familiale après le confinement comme pour le travail ou la consommation pendant le confinement, des inégalités inattendues ou inédites qui se révèlent ou se créent : hier c’étaient ceux qui possédaient un jardin et vivaient loin des grands centres urbains qui étaient des privilégiés ; demain les privilégiés seront ceux qui vivent à proximité de leurs proches.

Sortir de l’abri pour retourner travailler : la demande d’un nouveau contrat social.

Exigeante : avec les entreprises et le monde économique. Ira-t-on travailler rassuré ? Non, et ce non fait consensus – personne ne s’affirme serein face à une reprise d’activité dont tous comprennent l’importance pour l’économie mais dont beaucoup se demandent en même temps si elle était vraiment impérative – est-ce qu’en l’occurrence nécessité fait vraiment loi, est-ce qu’on n’a pas fait primer l’économie sur la santé de façon illégitime ? Sur la décision prise, le consensus n’existe pas. Mais il existe en revanche sur la foule de questions et d’exigences qui s’imposent à tous : comment travailler ensemble demain, avec les mesures de distanciation sociale ? Serons-nous équipés pour le faire ? Quel sera le risque, puisque la « deuxième vague » a été installée dans tous les esprits comme une éventualité, voire une éventualité très probable, voire une quasi-certitude ? Les entreprises doivent inventer de nouvelles façons de travailler et de faire travailler ensemble leurs collaborateurs, mais le sauront-elles, en ont-elles le pouvoir ? Sortir du confinement pour retourner au travail c’est pour les plus anxieux sortir de l’abri pour retourner si ce n’est en première ligne, du moins dans une zone potentielle de combat. Pour les entreprises, c’est nouer avec eux une nouvelle relation. Inventer un nouveau contrat social.

Pour éviter les autres, une consommation en mode dégradé ?

Anxieuse : quand on pense aux autres, au-delà de ses proches et du monde du travail. La vie sociale devient un fruit défendu. Les autres ne sont pas encore l’enfer dont parlait Sartre, mais une menace. Limiter ses sorties, pérenniser les plaisirs et loisirs domestiques (re)découverts pendant le confinement, ne plus se saluer tactilement… Mais aussi limiter sa fréquentation des magasins pour limiter ses contacts potentiels : c’est toute une nouvelle relation aux autres mais aussi à la consommation, en « mode dégradé », qu’il va falloir mettre en place. Le drive et la livraison prenant évidemment une nouvelle place, mais aussi la recherche des heures creuses. Et la notion de confiance un nouveau sens, quand on consommera hors de chez soi, puisque paradoxalement, jamais la consommation ne se sera autant révélée comme une façon d’aller à la rencontre des autres. Pour les marques et le commerce, c’est se mettre au défi de faire en sorte que la consommation en mode dégradé ne signifie pas une expérience de marque dégradée.

Charpentier Véronique Langlois et Xavier

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