26 octobre 2020

Temps de lecture : 6 min

La société du sucre

Finaliste pour le prix du Flore grâce à son roman Sept Gingembres, Christophe Perruchas nous propose une vision brillante de notre société toute de sucre stimulée. Pour INfluencia, en toute exclusivité. Sans fiel et sans haine. Mais avec un art consommé de remuer sa lame dans nos plaies...

Finaliste pour le prix du Flore grâce à son roman Sept Gingembres, Christophe Perruchas nous propose une vision brillante de notre société toute de sucre stimulée. Pour INfluencia, en toute exclusivité. Sans fiel et sans haine. Mais avec un art consommé de remuer sa lame dans nos plaies…

 Nous sommes. La société de la récompense immédiate, de la gratification sans fin.Une société pour citer approximativement Camus, où le réflexe a remplacé la réflexion, où le chien de Pavlov salive à coups de cloches. Nous sommes la société de la récompense immédiate, de la gratification sans fin. Une société pour citer approximativement Camus, où le réflexe a remplacé la réflexion, où le chien de Pavlov salive à coups de cloches. Ce « sucre », c’est la dopamine, la molécule du flux, neurotransmetteur de la récompense. Comme le sucre, la dopamine peut modifier notre comportement : comme le sucre, on cherche à s’en procurer dès que ses effets sont passés. Stimuli. Again and again. Notifications. Irruptions. Une façon pour certaines marques, certaines plateformes, captatio benevolentiae chimique, d’attirer notre attention, images, flux, flow, flou, de nous acculturer, de profiter des failles de notre cerveau, de nous hacker. Sommes soumis à un véritable bombardement de messages, de sollicitations immédiates et répétée.

L’hypoglycémie guette dès que cela cesse

Le goodvertising c’est aussi ça. Pas seulement aider les marques à se transformer positivement, RSE, diversité, environnement. Pas seulement anticiper les tendances et utiliser notre influence pour faire vendre moins de SUV que de voitures légères et électriques, proposer des idées, influer sur la transition écologique autrement que par du lobbyisme passéiste. Pas seulement faire le ménage chez nous, nous intéresser sérieusement aux vrais problèmes en agence (harcèlement moral, sexisme, agressions sexuelles) plutôt qu’aux symptômes de cette maladie que nous ne traitons pas (dernier avatar : @balancetonagency). Autant de sujets dont on doit bien sûr se saisir vite et fort avant que vite et fort, ces sujets ne se saisissent de nous. Mais ça n’est pas seulement ça le goodvertising —revenons à notre sucre. Utiliser, consciemment ou non, les principes des neurosciences, la data, tout ce qui est en notre pouvoir pour toucher au plus juste, au plus inconscient et maintenir constamment cet état de dépendance.

Mais qu’est-ce que ça dit de notre métier si nous faisons que ça ?

Fine. Mais qu’est-ce que ça dit de notre métier si nous faisons que ça ? Qu’au lieu de remettre de la fibre, de la vraie nourriture, -attention métaphore diététique-, nous essayons encore d’améliorer le pouvoir du sucre. Parce que nous en vendons.On doit se demander ce qui intéresse, motive, mobilise nos consommateurs, nos utilisateurs sur le long terme, faire le pari de la persistance et de la construction plutôt que d’améliorer sans cesse la pseudo efficacité de nos prises de paroles, coups d’épée dans l’eau, précis, chirurgicaux, mais la plupart du temps sans lendemain (où sont les sagas, les feuilletons qui viennent installer une marque sur le long terme ?) Netflix et ses séries qui s’enchainent sans que vous fassiez quoi que ce soit, prochain épisode dans 4 secondes. Facebook, Instagram qui multiplient les notifications, le Monde, Tinder, l’Equipe, Candy Crush, tout vous détourne, vous divertit. Bien sûr vous pouvez choisir de ne plus les voir.

139 fois par jour, je checke ce truc poli et noir…

Vous avez récemment vérifié le nombre de contacts que vous avez avec votre smartphone chaque jour ? Faites-le, c’est assez amusant. Je suis à une moyenne de 139 activations quotidiennes de mon téléphone, 139 fois par jour, je checke ce truc poli et noir, acmé technologique de notre société du nano spectacle. Soit environ 9 fois par heure, les heures où je ne dors pas.Like like et like, sucre, sucre et sucre.La répétition de l’expérience de l’immédiateté a remplacé la bonne vieille répétition de nos agences d’antan. Les mécanismes de ce sucre sont similaires à celui des addictions aux drogues. Les Gafam ont remplacé les agences d’hier. Et leurs pratiques parfois contestables. GRP ta mère —dont nous avions peu ou prou réussi à nous protéger. Pascal Praud, ou un autre, clash, scandale, une indignation chasse l’autre, pic de glycémie, nous laissant comme des petits garçons en descente, vaguement fâchés, donnez-nous notre dose, les énervements qui s’enchaînent, le sucre et son manque fabriquent de la radicalité, ne pas éteindre BFM, devenir irascibles à force de tout ça, des guerres civiles se préparent, signaux faibles : caries, barbes-à-papa, musique de foire.

Nous avons des émotions, des besoins, des envies, un besoin de sens

Pourquoi construire quelque chose entre nous et les consommateurs quand la réaction, l’éclat, la voix forte et la couleur vive, suffisent à se maintenir à flot, le menton vaguement hors de l’eau ? Pourquoi payer une agence alors qu’on a tout, les data, les tuyaux, le monitoring, la performance, les contenus qui s’escaladent, flipper, interactions en chaîne, billard, le CM à mille bandes ? Parce que nous pensons que NOUS ne sommes pas que réactions à des stimuli. Unfollow. Nous avons des émotions, des besoins, des envies, un besoin de sens (je vous mets un petit précis de développement personnel ?), un environnement physique, des buts, des projets, des parcours, des peurs et des joies. Notre attention est précieuse, elle ne doit pas être gaspillée, les marques ne doivent plus nous détourner, nous distraire infiniment (sauf quand c’est leur cœur de métier) mais nous permettre de vivre mieux. La sugar race va dans le mur. Et nous avec.

Sortir du médiocre

Parce que nous pensons que les marques doivent se distinguer dans tout ce bruit, nous aider à structurer l’espace médiatique, sans complaisance. Sortir du médiocre.Une marque responsable et soucieuse de son efficacité à long terme doit fonder son travail sur plus de fibres, moins de sucres. Les fibres, c’est ce qui nourrit le consommateur. Et la marque, by the way. Ce qu’on appelle en anglo-saxon* le purpose, qu’on traduit en général par la mission, même si c’est un poil plus large et ontologique. On s’accorde à dire que se poser la question de l’utilité de la marque et y répondre est en général un bon purpose. Qu’est-ce que je peux faire pour simplifier, améliorer la vie de mes clients, des consommateurs ou des utilisateurs ? —Le luxe, dont l’utilité est par essence l’inutilité nous intéresse aussi. Dans cette guerre de l’attention, les données, la data nous permet de trouver notre auditoire, de ne toucher que les points de contacts pertinents, le 360 au napalm est mort, la communication raisonnée, les yeux ouverts, nous permet d’éviter les gaspillages, de temps, d’argent, de ne pas brusquer des consommateurs dont l’audience et la bienveillance à l’égard de la publicité est précieuse. Prenons par exemple, au hasard, le cas happ-e by Engie. Plutôt que faire seulement une jolie publicité colorée et avec tous les codes de cette génération qu’on ne sait plus comment appeler, bref, ces jeunes personnes de 20 à 30 ans grosso-modo (les millennials n’ont jamais existé, ok boomer ?) on doit essayer d’être avec eux, de naviguer dans leur écosystème. De leur être utile. Nous avons travaillé avec les équipes, le marketing, le juridique, l’IT, des consommateurs, des CX, scruté les parcours, animé des ateliers, un pas en avant, un pas en arrière, pour imaginer un processus d’inscription ultra simple : une photo de votre compteur électrique et vous avez un contrat. La marque facilite la vie des utilisateurs, se fait plus petite, smart, s’adapte.

Pas de grosses campagnes télé vide de sens, pas de sucres rapides.

Et permet au consommateur de faire autre chose que des démarches longues et fastidieuses. Pénibles. Pas de grosses campagnes télé vide de sens, pas de sucres rapides. On a choisi de communiquer de façon précise (avec l’aide de la data, oui) pour être efficace, utile et pas surdimensionné. Nous travaillons maintenant sur d’autres aspects primordiaux, l’offre verte : comment être sûr que nous faisons tout pour polluer le moins possible, le partage du paiement, l’interruption des paiements sans frais, etc… Voilà ce que nous pouvons faire à notre niveau : parier sur les idées, les vraies, sur l’utilité et puis ensuite en faire la publicité et être patient, construire. Voir tout à six mois, à un an, chaque prise de parole est une brique.Intégrer le design services, aider les marques à se transformer. Un bon filtre : supprimez la répétition sur une prise de parole si ça se casse la gueule, c’est que vous n’avez pas assez bossé. Qu’il n’y a pas assez de plaisir, de nouveauté, que vous allez faire partie du sucre. La raison 21 va vous surprendre. Oublier le ROI immédiat, la partie de la data qui indexe et contrôle en temps réel, inhibe, tue. Nourrir la stratégie des marques, je le répète (haha) éviter la répétition, être ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre. Revenir aux idées, aux surprises, fresh air, en nous servant des outils d’aujourd’hui, automatisons si nous le devons, pour couvrir les points de contact idoines. Mais laissons la data à sa place d’outil. Se servir de la data. Mais pas servir la data.

Perruchas Christophe

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