16 mars 2021

Temps de lecture : 3 min

Social Commerce : la fiche produit va-t-elle disparaître ?

Largement plébiscitée, voire encensée par les marketeurs ces vingt dernières années, la fiche produit telle que nous la connaissons pourrait être amenée à disparaître bien plus vite qu’attendu. Descriptive et argumentée, elle était initialement employée par les commerciaux comme un outil d’aide à la vente en personne ou comme support en magasin. Elle devient incontournable dans les années 2000 avec le développement d’Internet et la multiplication des sites e-commerce où son rôle devient déterminant pour démultiplier le taux de conversion et référencer naturellement les pages. Et pourtant, l’âge d’or de la fiche produit semble révolu au profit d’un modèle e-commerce de plus en plus social.

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Des parcours d’achat plus courts et plus sociaux

En France, 1 consommateur sur 3 a déjà acheté un produit via un réseau social. C’est un peu moins qu’aux Etats-Unis, où 48% des consommateurs âgés entre 18 et 35 ans ont déjà acheté directement depuis un réseau social. Le social commerce représentait 26 milliards de dollars en 2020 en amérique du nord, et selon Insider Intelligence, ce chiffre pourrait atteindre 36 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de près de 35% en 1 an ! Si cette tendance se maintient, le social commerce devrait tripler d’ici 2024 pour atteindre 62 milliards de dollars. Mais alors comment en est-on arrivé là ?

Ne plus sortir du réseau social pour acheter

Tout commence en 2014 quand Facebook introduit le bouton “acheter” dans son feed. Cela permet désormais aux marques de vendre leurs produits en un clic, sans avoir à sortir du réseau social. A l’époque, le réseau social n’avait peut-être pas conscience de la révolution qu’il amorçait puisque durant 4 longues années, les achats depuis la plateforme vont rester marginaux. Mais, avec le temps, le mobile et le social media prennent de plus en plus d’importance et en mars 2018, Instagram déroule les “shoppable posts” : la fonctionnalité permet aux marques et influenceurs de taguer des produits dans des posts organiques afin d’afficher au clic une micro-fiche produit avec un passage en caisse intégré. A partir de ce moment-là, tout va s’accélérer : Pinterest rentre dans la danse et lance de nouvelles fonctionnalités de visual shopping pour faciliter l’achat directement depuis les galeries de “Pins”. Et en novembre dernier, TikTok, le Benjamin des réseaux sociaux, annonçait un partenariat avec Shopify permettant à plus d’un million de commerçants utilisant les services de la plateforme de commerce en ligne, de générer des ventes directement depuis les vidéos diffusées sur TikTok. Partenariat étendu la semaine dernière à Facebook et Instagram !

Le résultat est criant. Les réseaux sociaux n’ont plus besoin de rediriger vers les boutiques des marques.

Les fiches produits se trouvent court-circuitées et les enseignes doivent désormais capter et convertir les consommateurs directement sur les réseaux sociaux. Et pour cela, les marques ont désormais besoin de contenus, beaucoup de contenus…

Le nouveau modèle du “shoppable content”

Ce que les anglo-saxons appellent le “shoppable content” (ou contenu “commercialisable” en français) est en train d’introduire une nouvelle manière de consommer. Le contenu commercialisable correspond à tout type de contenu, vidéos, articles, images, qui offre une possibilité d’achat direct et permet aux consommateurs d’ajouter des produits au panier directement à partir de ce qu’ils visionnent. Si ces nouveaux formats sont en train de révolutionner le commerce, c’est parce qu’ils réduisent drastiquement les étapes entre la découverte d’un produit et son achat.

Projet de “shoppable videos”

C’est d’ailleurs ce sur quoi travaille aujourd’hui Youtube, avec son projet de “shoppable videos”. Hier, si l’on voyait une paire de chaussures dans une vidéo, il fallait d’abord rechercher le produit sur Internet, puis trouver un site le commercialisant, l’ajouter à son panier pour au final régler sa commande. Demain avec le “shoppable content”, il suffira de cliquer sur la paire de chaussure en surbrillance dans la vidéo pour être redirigé vers une fiche produit, ou pour l’ajouter directement dans son panier. Alors que la frontière entre expérience et achat s’efface peu à peu, les contenus vidéos ne sont plus simplement un support à la vente, ils deviennent l’incarnation du produit.

Une course à la génération de… contenu !

Le train est en marche et ces nouvelles habitudes de consommation sont en train de changer la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs. Alors que 31% des français déclarent avoir déjà acheté un produit depuis un réseau social, ce chiffre va continuer à croître à mesure que le pouvoir d’achat des Gen-Z se développe. Du côté des annonceurs, il faut revoir ses priorités : on passe d’une course à la génération de trafic à une course à la génération de… contenu ! Reste aux marques à s’adapter rapidement pour offrir de nouvelles expériences connectées afin que les utilisateurs puissent découvrir et acheter les produits là où ils passent le plus de temps : sur les réseaux sociaux !

Chevalier Julien

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