Pour sa 5ème édition, l’Observatoire de l’innovation s’est intéressé à 15 opérations de communication françaises et internationales du cru 2012, dont nous avons révélé le nom vendredi dernier (liste complète ici), et a interrogé plus de 1000 Français représentatifs sur leur perception de l’innovation. Les consommateurs reconnaissent-ils ces innovations ? Les aiment-ils ? Servent-elles la marque ? Dufresne Corrigan Scarlett, en collaboration avec Opinion Way et INfluencia, a cherché à comprendre si annonceurs et public étaient sur la même longueur d’onde.
Un public qui donne un message très clair : « Prenez-nous pour des individus matures. Nous voulons du sens, encore du sens, toujours du sens… ».
Innover, oui, mais avec du sens
Interview exclusive de Jean-Christophe Chabbert, DG de Dufresne Corrigan Scarlett :
Les marques ont des univers chargés de sens largement identifié par le consommateur. « Il ne s’agit donc pas d’innover pour innover, à tout va, au risque de faire perdre les repères du public. Bien au contraire, il faut permettre au consommateur de reconnaître très rapidement la marque qui s’exprime », commente Jean-Christophe Chabbert, DG de Dufresne Corrigan Scarlett.
Le baromètre montre clairement que le respect de la direction de marque est fondamental et que ce qui a du sens pour la marque fonctionne bien. C’est le constat pour Skoda et son abribus interatif « Meet Citigo » (JCDecaux Innovate, La Chose et Mediacom), communication reconnue comme la plus inédite pour 92% des Français, N°2 au hit parade de la sympathie et à celui de l’innovation.
Et également pour Ikea. Le caractère innovant de l’ Aire de la sieste concoctée par Ubi Bene est le mieux noté (7,4 sur 10), mais c’est aussi la campagne qui performe le mieux sur son caractère empathique (85%), sa capacité à renforcer la crédibilité de la marque et, last but not least, son potentiel de transformation.
C’est aussi le cas pour Mercedes (N°2 au classement des campagnes donnant de la crédibilité), et Nike KM qui font vivre une expérience cohérente et nourrissent le contenu de la marque avec justesse (accessibilité pour Skoda / écologie pour Mercedes…).
Et d’ailleurs, si les opérations innovantes qui manquent de justesse par rapport à la marque (comme Uniqlo, NES ou Burger King) ne sont pas totalement rejetées, elles laissent globalement indifférents les consommateurs. La messe est dite…
Lier engagement corporel et engagement mental
« On constate à travers les résultats du baromètre que la bonne expérience de marque est celle qui lie engagement corporel et engagement mental et crée une relation entre virtuel et réel », poursuit J-C. Chabbert. L’impact semble en effet d’autant plus fort quand il y a des canaux et un engagement physique (Ikea et la possibilité de se reposer, Skoda et son corps dans la voiture, Fiat 500 et le jeu collectif sur écran de cinéma, E-mart et le sunny flascode…). Créer du rapprochement (via une implication corporelle) plutôt que de la distance (à travers une surenchère technologique) est un levier fondamental pour gagner en empathie, crédibilité et efficacité.
Rentrer dans la culture du consommateur
A l’instar de notre environnement en perpétuelle mutation, l’idée de marque doit aussi être une idée, non figée mais bien vivante et dynamique. Pour susciter l’intérêt du consommateur, le baromètre montre qu’il faut s’amuser en permanence avec l’idée d’une marque commode à tiroirs qui doit sans cesse réserver des surprises dans la multiplicité de ses expressions. Être étonnant plutôt que surpuissant, sans jamais perdre pour autant son univers culturel : voilà une leçon que toutes les marques devraient se réciter le soir au coin du feu…
Cette année, le baromètre a voulu donner la parole aux digital natives. Et comme on pouvait s’y attendre, les 18/35 « n’ont pas les mêmes valeur » que leurs aînés. Telenet, E-Mart, Nike KM et Skoda arrivent dans le quarté de tête de leurs choix,
Les digital natives : à la recherche de l’inédit plus que de l’innovation
Pour les plus jeunes, la notion du « never done before » prime sur le caractère innovant d’une opération de communication et semble être un élément indispensable au succès d’une campagne auprès de cette cible. Pour eux, ce qui est innovant est normal, l’innovation technologique ne surprend plus. Ikea par exemple est génétiquement dans l’innovation : l’opération autoroute n’arrive donc qu’en cinquième position
En revanche la dimension événementielle (voire sensationnelle) associée à l’inédit semble être le duo gagnant auprès des digital natives (d’où les très bons résultats de Telenet et E-mart).
Alors quels sont les ingrédients d’une communication innovante réussie?
Si tout parait permis aujourd’hui, adopter une posture riche de sens est incontournable. La publicité doit, à travers l’innovation, développer un brand content juste. La justesse semblant être un véritable facteur d’efficacité. Et J-C. Chabbert conclut : « Il faut en amont se poser 2 questions fondamentales avant de choisir une opération. D’abord, quelle est ma direction de marque : l’idée est-elle respectée, ce programme va t-il nourrir de façon juste la densité symbolique de ma marque ? Et ensuite, comment vais-je m’ inscrire dans l’environnement ? Est-ce inédit pour ma marque, est-ce étonnant …tout en restant juste? »
Le sens, la nouvelle exigence 2012/ 2013 !
Isabelle Musnik
L’Aire de la sieste by IKEA
Nouvelle Škoda Citigo : à la rencontre des parisiens
