Pour promouvoir le lancement d’un service exclusif de rencontres amoureuses par un spécialiste de livraison de charcuterie à domicile, une agence australienne imagine la solitude des carnivores de demain.
Les végétariens prosélytes en rêvent : un monde où les carnivores seraient mis au ban d’une société qui les isolerait tellement qu’ils en seraient réduits à se retrouver comme des alcooliques anonymes dans des cercles associatifs cachés du regard public. Ce monde fantasmé par les pourfendeurs de la barbaque, de ses abattoirs, de son industrialisation, de ses risques de cancer, l’agence australienne, McCann Queensland, l’a mis en scène dans un spot ironique et bizarre qui détonne plus par le message que par les dialogues ou la réalisation.
Réalisée pour le lancement, en Australie, de Meat Your Match, le service exclusif de rencontres de la marque Carnivore Club, le spécialiste nord-américain de la livraison de viande à domicile, la campagne raconte l’histoire de James, homme-volaille largué par une ex, lassée de ses pattes de poulet à la place des mains. Désespéré, James entend parler du Carnivore Club grâce auquel il rencontre Fiona, une brune aux allures de bourgeoise mijaurée avec qui il est à 93% compatible selon les algorithmes de Meat Your Match. Les deux n’ont pas que leurs pattes de poulet en commun mais aussi un amour sincère pour ce bout de salami ou de jambon fumé qui a quand même fini par en faire des pestiférés aux yeux des autres.
Le parti pris de cette narration bien ficelée, par les créatifs de McCann Queensland est réussi : l’histoire, même avec ses jeux de mots faciles et ses répliques trop prévisibles, a le mérite de parler à la cible en imaginant l’utilité sociétale, salvatrice des services de la marque dans une société où ses consommateurs auraient plus que jamais besoin d’elle. Autant le service de dating, Meat Your Match, valable seulement en Australie, est risible, autant pour ce pays, désormais premier consommateur de viande au monde, le story-telling va porter le message avec pertinence.
L’Australie, premier carnivore mondial
« Les carnivores sont depuis trop longtemps mal compris et dénigrés pour leur amour de la viande. Je suis heureux qu’il y ait un club pour les aider. Parce que trouver un autre carnivore en ces temps de profusion du gluten-free, des végétariens, du lait de soja et du thé chai est presque plus compliqué que de trouver l’amour d’un autre semblable et nous sommes contents d’aider », commente le directeur créatif de McCann Queensland, sans avoir peur d’en faire des caisses. Ou quand la justification d’une campagne ne quitte pas l’imaginaire de sa narration. Une stratégie dangereuse qui ne correspond pas à la réalité du moment.
Car après trente ans d’une domination sans partage comme premier consommateur de viande du monde, les Etats-Unis ont cédé leur trône à l’Australie. En 2014, selon les chiffres de l’OCDE et de la FAO, l’Australien moyen a consommé 90,21 kilos de viande, soit donc 170 grammes de plus qu’un Etasunien. « Les Australiens nous ont montré qu’ils raffolaient de la viande mais qu’ils en étaient encore parfois honteux. Nous avons donc voulu leur rendre la fierté et les aider à trouver un partenaire qui partage la même passion pour la charcuterie », explique Tim Ray, le fondateur de Carnivore Club pour justifier le lancement de son service de rencontres.
En France, comment serait reçu ce genre de spot? Il serait sûrement jugé tiré par les cheveux, compte tenu de son propos déjanté. Mais malgré des scandales hexagonaux dans des abattoirs ou usines de reconditionnement, ce type de message devrait trouver sa cible et donner une image de marque sympathique. Surtout pour un secteur industriel directement accusé de malmener l’environnement et certaines espèces animales.
