4 janvier 2017

Temps de lecture : 3 min

Un site qui se contrôle avec les yeux

Taiwan a élu une femme à sa tête et elles sont des milliers à assumer des carrières qui les éloignent du domicile conjugal et familial. Pourtant le poids des contraintes culturelles nées des pressions sociales pèse encore sur celles qui veulent s'en affranchir. Pour faire tomber les préjugés, J.Walter Thompson Taipei a conçu le premier site web interactif contrôlé par les yeux.

Taiwan a élu une femme à sa tête et elles sont des milliers à assumer des carrières qui les éloignent du domicile conjugal et familial. Pourtant le poids des contraintes culturelles nées des pressions sociales pèse encore sur celles qui veulent s’en affranchir. Pour faire tomber les préjugés, J.Walter Thompson Taipei a conçu le premier site web interactif contrôlé par les yeux.

La solitude de la femme célibataire ostracisée pour son droit à ne pas avoir d’enfant est une réalité culturelle qui dépasse souvent les avancées politiques, sociales et économiques du beau sexe. La dichotomie est encore plus marquante en Asie du sud-est, où l’émancipation de la gent féminine atténue peu le poids des préjugés, de la perception et des jugements qui les accompagnent. Taiwan a beau avoir une femme à la tête de sa République et compter plus de 50% de salariées dans ses bureaux, la contrainte de la pression sociale reste pesante. Pour la réduire, l’agence J. Walter Thompson Taipei et le fabricant de lentilles de contact, Pegavision, ont conçu le premier site web interactif contrôlé par le mouvement des yeux.

Intitulé « For eyes to speak out » (voir ci-dessous), le spot dure 2’45 » et affiche dès le début son ambition : les femmes peuvent faire changer la perception d’autrui. « A condition de ne pas changer en fonction de ce que les autres pensent d’elles », conclut le film interactif, conçu pour aider les femmes à tracer leur propre chemin avec confiance et indépendance, loin des stéréotypes et des poids culturels sur leur rôle de mère et d’épouse. La réthorique sent bon la énième ode publicitaire féministe. Mais le nouvel appel au cassage de carcans possède une particularité unique, il change son contenu en captant les mouvements des yeux.

Auto-promue comme le premier site web interactif contrôlé par le mouvement des yeux, la plateforme de marque qui héberge le film a été créée par J.Walter Thompson dans le cadre de son projet « Female Tribes ». Concrètement, il suffit à chaque femme de froncer les sourcils à la fin du spot, après avoir activé la webcam de son ordinateur, pour inverser le cours du contenu. La vidéo passe alors d’un hymne aux stéréotypes sur la femme mariée, bonne mère de famille et gentillette à un péan à la gloire de la femme moderne affranchie du regard des autres et des conventions.

Une étude pour crédibiliser le message, c’est toujours bon

« L’idée de marque de Pegavision est « soyez unique ». Le message de la campagne, qui encourage les femmes à faire tomber les stéréotypes, doit élever cette idée et engager avec les femmes fortes et indépendants du pays », commente Chang I-Fei, Executive Creative Director de J. Walter Thompson Taipei. En plus d’inverser l’ordre du film, un concept éculé mais toujours efficace, le site web de la campagne permet aux internautes de poster en ligne via des mouvements de leurs yeux. La publication est ensuite transformée en un pack de lentilles faites sur mesure. Pegavision en possède pour l’instant six à disposition et toutes affichent un hashtag provocant en guise de tagline. Comme par exemple « Je porte l’#imperfection. Ma beauté n’est pas standardisée « .

Pour concevoir et crédibiliser le spot et le site web, J.Walter Thompson a largement puisé dans les conclusions d’une de ses études, menées pour son projet « Female Tribes ». Les recherches ont montré que 84% des Taïwanaises estiment qu’il n’y jamais eu meilleure période pour être une femme. Elles sont 89% à penser que la féminité est une arme, pas une faiblesse. Pour autant, 89% aimeraient avoir plus de modèles féminins comme inspiration et 92% estiment qu’elles devraient avoir plus de poids dans leur influence culturelle. Pour 60% des sondées, elles sont prêtes à mettre entre parenthèse un mariage ou une naissance pour se concentrer sur leur carrière, tandis que 61% redoutent l’impact de la maternité sur leur travail.

Adler Benjamin

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