Les services seraient-ils l’avenir du commerce ? Oui! D’abord parce que les aspirations des clients changent. S’appropriant les innovations technologiques, ces derniers expriment des attentes croissantes de services : accessibilité, rapidité, choix, partage, relation.
Ensuite parce que les modes de vie et de consommation évoluent. D’un côté, la crise dure, l’augmentation de l’espérance de vie, les phénomènes de cohabitation/décohabitation font exploser le nombre de foyers monoparentaux… Les dépenses contraintes pèsent plus lourd et imposent des arbitrages : plus de prévoyance, baisse des achats manufacturés au profit des services, etc. D’un autre côté, les technologies ne cessent d’offrir de nouvelles opportunités et modifient les usages : omnicanalité, influence, disponibilité toujours plus grande de l’offre… Résultat : on consomme différemment, avec une demande forte de reconnaissance et d’interaction.
Le SERVICE, levier de croissance du nouveau commerce
Dans ce contexte, les standards du commerce s’essoufflent. En quête de nouveaux relais de croissance, les entreprises doivent comprendre et intégrer les nouvelles attentes client et les défis à relever du commerce de demain. Le renforcement de l’offre de service devient un enjeu clé.
Mais alors quels services ? Pour quels clients ? Gratuits ou payants ? Encapsulés ou non dans la démarche relationnelle ? Avec quel objectif, quelle légitimité ?
Il y a d’abord les services induits : l’accueil, les toilettes, les caisses, les espaces de repos… S’ils relèvent de l’évidence, ils garantissent un premier niveau de qualité de service, mais peuvent être un levier de vente puissant lorsqu’ils commencent à être différenciant. Ainsi, aux côtés de la traditionnelle cabine d’essayage, Lacoste, avec Intuilab, a lancé une borne interactive où le client peut s’identifier via une carte sans contact pour retrouver ses derniers achats dans une penderie virtuelle. Il peut ainsi tester leur combinaison avec de nouveaux articles : une innovation qui réassure le client dans son acte d’achat.
Viennent ensuite les services affichés : les distributeurs de billets, les services financiers, les garderies, les salons VIP, les cartes de fidélité… qui distinguent l’offre par l’apport d’un accompagnement valorisé. Ainsi, chez Sephora, les vendeuses n’ont qu’à scanner la carte de fidélité de la cliente, ou rentrer son nom, pour retrouver immédiatement ses derniers achats, ses offres promotionnelles… Offrant un engagement de rapidité et de disponibilité de l’offre, cette réactivité numérique rééquilibre aussi la relation vendeur/client et apporte un sentiment de reconnaissance ; une notion identifiée comme la principale faiblesse dans la relation client aujourd’hui.
Les services couplés à la vente comme les crédits, les extensions de garanties, les retouches, les livraisons… En lien avec l’offre, ces services payants augmentent le panier moyen tout en répondant aux attentes de solution d’un client en quête de facilité, de réassurance ou d’expérience lors de l’achat. Un Français sur cinq a recours aux petites facilités de paiement, c’est-à-dire un paiement en 3 ou 4 mensualités sans engagement dans un crédit longue durée. Le « 3xCB » (le paiement en 3 fois Carte Bleue) répond à ce besoin. Aide au pilotage du budget, il s’inscrit dans une logique de gestion d’un client en quête de solutions de paiement intégrées à sa consommation.
Enfin, les services de flux ou d’audience sont des services éloignés de l’offre initiale et qui représentent pourtant un succès pour les enseignes. Les marques sont allées au devant d’une aspiration forte de leurs clients et sont légitimes à devenir « tiers de confiance ». Exemples : la location de voiture par Système U (devenu n°1 sur l’utilitaire particulier en France), les produits financiers par Carrefour Bank, les forfaits téléphoniques des banques comme le CIC… Cette catégorie, la plus distante de l’offre originale et pour autant pertinente, est celle qui témoignera de la maturité des commerçants à aller au devant des clients pour répondre à leurs besoins tout en révisant favorablement leur modèle économique.
Ainsi, notre conviction est que l’avenir du commerce passe par le Service. Une tendance lourde, complexe aussi, car la notion de services elle-même a évolué. Elle appelle à une réflexion profonde et à des arbitrages pour oser dépasser le strict champ de son offre et faire du client la clé de voute d’une politique de service intelligente. Alors seulement, l’entreprise se rapprochera de la notion de « solution », réponse à une situation de vie des personnes.
Cécile Gauffriau, Directrice de l’Echangeur by LaSer, plate-forme de veille technologique et marketing appliquée à la relation client.
* Etude réalisée par l’Echangeur by LaSer dans la cadre de sa démarche Services 2.0, sur les attentes des Français à l’égard des services et sur le rôle que peuvent avoir les enseignes comme tiers de confiance.
