22 novembre 2013

Temps de lecture : 4 min

Serge Papin élu personnalité communicante de l’année

Cette année, et pour la première fois, le Jury des Grands Prix Communication & Entreprise, sous la présidence de Jean-Pierre Beaudoin a décidé de remettre le titre de personnalité communicante non pas à un professionnel de la communication, mais à un dirigeant: Serge Papin, PDG du groupement coopératif Système U. Outre cette récompense, retrouvez un tour d'horizon complet de ces 27ème Grands Prix et des tendances de la com corporate.

Jean-Luc Letouzé, président de Communication & Entreprise commente ce choix : « En destinant à l’unamité cette Distinction à Serge Papin, Communication & Entreprise affirme ainsi sa conviction que le dirigeant peut incarner et partager les valeurs de son organisation, en utilisant au mieux toute la dimension stratégique de la communication au service de son entreprise ». Le PDG de Système U, Serge Papin est en effet un dirigeant qui porte la parole et les valeurs de son entreprise, en cohérence avec les pratiques commerciales de celle-ci. Le Grand Prix 2013 a été attribué au groupe Casino, pour l’ensemble de sa démarche et de ses projets réalisés tant en interne qu’avec les agences Heidi et TFCO. Le Prix spécial du jury est revenu à Pro Plan pour l’opération «Duo Délice, Duo complice!» conçue par l’agence C’est dit c’est écrit.

Cette 27ème édition des Grands Prix Communication & Entreprise était également l’occasion de présenter un panorama représentatif de la communication corporate dans toute sa diversité.

Analyse par le Comité Digital

Storytelling et brand utility sont les 2 facettes d’une nouvelle communication portée par le digital, à travers lesquelles les entreprises veulent transmettre une parole plus intime et plus transparente.

Les entreprises se racontent : La tendance n’est pas nouvelle mais elle se renforce. En tablant sur l’émotion, en mettant l’humain au centre à travers des web documentaires ou des sites qui baignent l’internaute dans des univers immersifs, les entreprises se racontent parfois avec humours, parfois avec pédagogie, comme le démontre l’utilisation croissante de la datavisualisation.

Une présence digitale utile : Au delà de la simple information, les entreprises ont pris le virage de la brand utility : elles proposent désormais des contenus à forte valeur ajoutée, voire de nouveaux services. Des expériences clients promptes à déclencher un engagement plus fort du consommateur, provoquant ainsi la préférence de la marque.

Toujours 3 tendances fortes : social, mobile et porosité.

Le social reste prégnant, mais il est désormais plus englobant. Facebook, twitter, tumblr et les galaxies de sites web sont rationnalisés en véritables écosystèmes digitaux. On note également le développement croissant des Réseaux Sociaux d’Entreprises (RSE) qui proposent bien souvent des espaces de travail collaboratif. L’influence de plates-formes telles que Pinterest ou Instagram se fait ressentir : l’image, média du partage par excellence, se transmet ainsi via des supports digitaux pensés à travers le prisme du « mobile first ». Communication interne, communication externe… Cette frontière est de plus en plus poreuse : les réseaux réservés aux salariés s’ouvrent désormais vers l’extérieur, une tendance que l’on doit certainement à la fluidité des échanges entretenus sur les réseaux sociaux.

Analyse par le Comité Communication responsable

Tout d’abord, un constat : pour 43% des dossiers déposés, les critères RSE n’ont pas été renseignés. Cependant, fait rassurant, 18 excellents dossiers concouraient cette année pour le prix de la communication sur le développement durable et la RSE. Le Comité a axé son analyse sur 3 facteurs clés :

– l’intégration des parties prenantes dès la conception de l’action (co-construction)
– l’éco-socio conception de cette action
– la sincérité de la parole portée et sa dimension stratégique.

Deux grandes confusions persistent :

– la cause soutenue ne fait pas l’action responsable ! Même des annonceurs a priori responsables comme des ONG ou des entreprises publiques peuvent avoir des pratiques de communication non responsable.

– une campagne entièrement digitale n’est pas forcément responsable : la dématérialisation ne suffit pas à évacuer les impacts environnementaux (Cf étude comparée de l’ADEME sur la communication par voie électronique).

Enfin, et c’est très positif, les entreprises les plus avancées sur ces sujets se placent désormais plus dans l’action que dans l’engagement ou la pédagogie. Les actions de communication qui en ressortent sont donc moins moralisatrices et bien pensantes, et placent chacun face à sa part de responsabilité.

Analyse par la Communauté du Secteur Public

La communication publique gagne encore en maturité cette année, en s’appropriant les codes de la publicité et du digital, et en suivant 2 objectifs majeurs :

– changer les comportements : la communication publique prône les changements de comportements avec pédagogie. Que ce soit pour l’égalité salariale entre les hommes et les femmes, ou encore pour vanter les mérites des terroirs culinaires et du manger local, les messages sont diffusés dans une volonté d’interaction avec les parties prenantes, et notamment le grand public, grâce à la mise en place de dispositifs digitaux.

– défendre et valoriser les territoires : Le marketing n’est plus un gros mot ! Pour attirer l’attention des prospects de toutes sortes, les communicants publics mettent la nature et la culture à l’honneur, à travers des dispositifs résolument actuels, sur le fond comme sur la forme. Typographies, iconographies, illustrations, animations… les campagnes mises en place surfent habilement entre modernité et tradition.

La Communauté des agences de Communication & Entreprise note néanmoins une utilisation majoritaire du papier. Pour achever sa mue, elle pourrait par exemple investir le web documentaire, média parfaitement adapté à l’exposé des problématiques sociétales et à l’expression citoyenne. Enfin, petit bémol concernant la communication interne qui reste trop institutionnelle et trop froide.

Analyse par Micha Swing, Responsable Planning Stratégique et Contenus, Getty Images Londres.

4 tendances visuelles majeures se dessinent à l’analyse de ce palmarès :

– les contenus visuels comme vecteurs de « sociabilité » : BtoB ou BtoC, de nombreuses campagnes sont étoffées de contenus visuels exclusivement destinées à investir les réseaux sociaux de toutes sortes, dans l’objectif d’engager son audience.

– raconter son histoire en vidéos : Youtube, avec 6 milliards d’heures de vidéos vues par mois et un nombre de visiteurs unique par mois de plus d’un milliard est l’un des exemple les plus frappant de la boulimie de vidéos dont font preuve les consommateurs. Logique ! De moins en moins couteuse, et de plus en plus accessible et virale, la vidéo n’a jamais été aussi rentable. Les entreprises ne dérogent pas à la règle et s’engouffrent dans cette brèche.

– opter pour la diversité : dans un monde plus que jamais globalisé et interconnecté, les acteurs dominants de la communication préfèrent s’adresser à un public composé d’individualités diverses, plutôt qu’à une multitude de groupes ciblés et définis par leurs différences.. Au lieu d’observer les différences, l’attention se porte sur des valeurs communes et partagées, sur ce qui rassemble.

– trouver de la durabilité dans le fait main et la proximité : consommer local et artisanal, c’est meilleur pour la planète et pour les individus. Certes, mais c’est aussi une tendance qui s’explique par la résurgence de la nostalgie et des savoir-faire traditionnels. C’est aussi une façon de recréer le lien entre fabricant et consommateur, délité au fil du temps dans la consommation de masse.

Retrouvez le palmarès complet et l’analyse des tendances qui s’en dégagent

La rédaction

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