Seconde main : Vinted élargit son terrain, Vestiaire Collective muscle son engagement

En 2025, le marché mondial de la revente d’articles de mode pèse déjà plus de 200 milliards de dollars et continue de croître deux fois plus vite que le retail traditionnel.

En France, près d’un consommateur sur deux déclare avoir acheté au moins un article de seconde main cette année, un chiffre en constante progression selon Kantar. Face à cette demande, les plateformes redoublent d’imagination pour se différencier et installer la revente comme un réflexe naturel, bien au-delà de la simple recherche de bons plans.

Vinted : ancrer l’achat de seconde main dans la vie quotidienne

Chez Vinted, la campagne « Nouvelles Étapes » déploie une palette narrative originale : quinze figures publiques (youtubeurs, drag queens, gamers) partagent sur Instagram leurs moments forts réutilisant des objets seconde main — nouvelles passions, déménagements, looks ou loisirs. L’idée est claire : positionner la seconde main comme un allié de la vie quotidienne, pas seulement un réflexe mode.

En 2023, l’entreprise lituanienne affichait déjà 23 millions d’utilisatrices en France, avec un chiffre d’affaires de 596 millions d’euros en hausse de 61 % par rapport à 2022, pour démontrer qu’elle jouait désormais sur un terrain économique majeur.

Vestiaire collective se positionne contre la fast-fashion

Vestiaire Collective choisit, lui, une posture plus éthique et pédagogique. Esthétiquement, il s’agit d’une mise en scène légère — des visuels façon marionnettes confectionnées à partir de pièces de luxe précédemment portées, conçues par Droga5 et photographiées par Campbell Addy, soulignant avec humour et élégance la valeur affective des vêtements.

Mais dans les coulisses, l’engagement est réel : le groupe mène son tout premier programme d’éducation des influenceurs contre la surconsommation du fast fashion, et a supprimé plus de 60 marques de mode ultra-rapide de sa plateforme. Plus visibles encore, ses initiatives #ThinkFirstBuySecond et #InfluenceForGood ont déjà touché plusieurs millions de personnes dans une campagne qui place l’éducation au cœur de l’économie circulaire.

Acheter d’occasion ne garantit pas un usage plus sobre

Au-delà du ton – vie quotidienne et inclusion pour Vinted, esthétique et responsabilité pour Vestiaire – émerge un message commun : la seconde main n’est plus un simple acte d’achat, mais une nouvelle norme culturelle.

Ici, les marques misent autant sur la créativité que sur l’impact, confirmant que cette composante circulaire est devenue un levier stratégique pour se réinventer et mobiliser les communautés autour d’un futur plus durable. Mais la question reste entière : si la seconde main séduit, les garde-robes continuent de déborder.

Selon l’ADEME, les Français possèdent en moyenne 175 pièces de vêtements, dont la moitié ne sont jamais portées. Autrement dit, acheter d’occasion ne garantit pas un usage plus sobre : il peut parfois alimenter un cycle de consommation tout aussi effréné.

L’enjeu pour les marques n’est donc pas seulement de promouvoir la revente, mais d’accompagner un changement culturel profond : acheter moins, garder plus longtemps et redonner enfin de la valeur à ce que l’on possède déjà.