Le design olfactif est de plus en plus intégré dans les campagnes des annonceurs. Il joue sur la perception et complète l’expérience du consommateur en faisant appel à son imagination et ses souvenirs. Le parfum est une mémoire, et, comme la célèbre madeleine de Proust, il provoque des réminiscences, il amène le consommateur à se raconter une histoire. Par sa puissance d’évocation, il créé une intimité entre la marque et ses consommateurs, ce qui suscite l’acte d’achat. Des marques comme Abercrombie & Fitch et Zadig et Voltaire ont beaucoup travaillé sur le design olfactif de leurs boutiques reconnaissable parmi des milliers d’autres. Le parfum fait partie intégrante de l’ADN de la marque et permet une identification immédiate. Quant au parfum des bougies des boutiques The Kooples, d’ailleurs signé par la célèbre maison Cire Trudon, il permet au consommateur de prolonger l’expérience de la marque chez lui en reproduisant les odeurs du point de vente…
Cet habillage olfactif jusqu’alors accessoire ne s’arrête pas là, il va jusqu’à devenir un élément essentiel de la scénarisation de lieux ou d’évènements. L’agence de design olfactif Parfum en Scène, spécialiste de la scénographie par les odeurs a notamment recréé l’environnement olfactif des Pharaons d’Egypte Antique pour la représentation d’Aida de Verdi par Les Opéras en Plein Air. Et l’écrin olfactif ne s’arrête pas là, il vient aussi embaumer nos souliers. Pour la marque brésilienne Praiaz, le parfum de ses chaussures est une dimension essentielle du produit. Ici, le parfum coco est un élément de différenciation fondamental, rappelant l’odeur des plages ensoleillées d’Ipanema. Plus insolite encore, un parfum de pelouse de stade a même été créé pour l’exposition » Dans l’air du stade » sur le football.
Interview de Clémence Besse, spécialiste de la création de parfum chez Parfum en Scène.
Qu’est-ce que les annonceurs viennent chercher quand ils font appel à Parfum en scène ?
Le design olfactif s’associe aux projets et à la communication des marques qui souhaitent toujours créer du rêve et des émotions, surprendre, innover. Nos clients, en imaginant un design olfactif pour leur lieu, projet ou événement, souhaitent développer une nouvelle dimension sensorielle avec l’odorat, sens tellement chargé d’authenticité et d’émotions, pour communiquer sur leur identité et leur histoire. Nos clients cherchent chez Parfum en Scène une expertise en conception de parfum, des parfums qualitatifs, créatifs et dans l’air du temps, et une scénographie olfactive qui leur ressemble.
Recevez-vous des briefs précis ou leadez-vous tous les aspects des projets qui vous sont soumis ?
Tout dépend du client et de sa proximité avec le monde de la parfumerie. La plupart du temps, nous avons un brief précis de l’ambiance, de l’identité du lieu ou de la marque, mais peu orienté au niveau de l’intention olfactive. C’est l’équipe Parfum en Scène qui travaille sur la conception des parfums et qui propose plusieurs idées olfactives ou parfums au client. Le client est en revanche relativement leader concernant l’aspect technique, horaires de diffusion, idée d’intensité du parfum, mise en avant visuelle ou non du diffuseur.
Quel sens a pour vous l’expression « scénographie olfactive » ? Et quelle place occupe-t-elle dans la scénographie en général ?
L’expression de scénographie olfactive est la manifestation physique, technologique et esthétique, l’organisation dans l’espace, du design olfactif. Le développement d’une scénographie olfactive comprend le choix ou la conception d’un ou plusieurs parfums sur mesure pour un lieu, le choix du bon diffuseur selon les critères techniques et esthétiques ou du produit parfumant (bougies), et l’orchestration de la diffusion de ces parfums dans l’espace et dans le temps. Par exemple, un parfum floral jasminé légèrement ambré pourrait être diffusé à la tombée de la nuit dans le hall d’un hôtel, tandis que ce serait un parfum printanier de rameaux d’orangers en fleurs le matin…
Nous pouvons jouer sur les horaires de la journée, les saisons, les évènements… Et comme en musique avec la note « silence », c’est aussi très important dans le développement d’une scénographie olfactive de laisser des espaces non parfumés ! Pour mieux profiter des espaces parfumés, et ne pas saturer l’atmosphère et les nez des passants… Et dans cette idée de scénographie, Parfum en Scène donne beaucoup d’importance au pouvoir visuel du parfum, et ainsi au design de ses diffuseurs.
C’est très important que la scénographie olfactive s’intègre parfaitement dans la scénographie générale du lieu, visuelle et sonore, afin que le message final soit cohérent, harmonieux, séduisant. Les sens se répondent et se valorisent mutuellement, Parfum en Scène travaille donc au plus près des éléments de merchandising, décoration, design pour intégrer le parfum lorsque toute la scénographie générale est déjà développée. Lors d’un projet naissant, nous travaillons main dans la main avec les autres acteurs de la scénographie finale.
Dans cette idée d’harmonie pluri-sensorielle, Parfum en Scène s’associe à des designers, un designer sonore, un pianiste, et un photographe pour proposer des scénographies complètes à ses clients.
Comment analyser cette nouvelle tendance de la scénographie olfactive ? Que révèle-t-elle des consommateurs ?
La scénographie olfactive est une installation sensorielle qui communique avec tous les autres sens et enrichit l’atmosphère. Dans notre monde où le virtuel n’en finit plus de grandir, on observe un retour à des expériences plus intenses, des messages sensoriels porteurs d’authenticité et de sensations réelles. Comme le dit la chasseuse de tendances Lidewig Edelkoort, le design olfactif s’annonce comme un retour » à des expériences primaires et intenses » et va de pair avec la tendance actuelle d’une philosophie de vie fraîche et authentique, d’un retour aux racines, la recherche d’une expérience totale, y compris dans l’acte d’achat, qui doit constituer une expérience émotionnelle forte, avec des souvenirs marquants gages de fidélisation. La scénographie olfactive s’inscrit entièrement dans cette volonté de transformer les lieux d’art, de tourisme, de vente et d’évènementiel en des lieux d’expériences sensorielles complètes, cohérentes, où le détail du placement du diffuseur, de l’intensité du parfum et des plages horaires de diffusion comptent autant que le choix du parfum.
Quel est le futur du design olfactif ?
Le design olfactif séduit de plus en plus de marques de mode et de design, de concepts stores, d’hôtels, de restaurants, français et internationaux… Il touche tous les espaces où le design, la musique, la sensorialité ou la décoration ont de l’importance. Comme l’explique le sociologue Gilles Lipovetsky : « consommer ne suffit plus, il faut que l’acte d’achat constitue une expérience émotionnelle et face à des stimulations tactiles et visuelles saturées, l’odeur agit comme un véritable instrument de différenciation ». Directement relié au système limbique, structure du cerveau jouant un rôle essentiel dans les émotions et la formation de la mémoire, l’odorat possède une très forte puissance d’évocation… Il y a donc fort à parier que l’avenir sera parfumé !
Propos recueillis par Louise Gigon
Rubrique réalisée en partenariat avec La Société Anonyme
