9 octobre 2016

Temps de lecture : 3 min

Savoir utiliser la créativité du consommateur

Deux jours dans les rues de New York et 12 heures d'idées les plus saugrenues les unes que les autres : le bilan de la campagne UGC dite de "streetsourcing" de SuperHeroes pour Asus accouche (pour l'instant) d'un spot barré, drôle et surprenant.

Deux jours dans les rues de New York et 12 heures d’idées les plus saugrenues les unes que les autres : le bilan de la campagne UGC dite de « streetsourcing » de SuperHeroes pour Asus accouche (pour l’instant) d’un spot barré, drôle et surprenant.

Dans le champ de bataille napoléonien que constitue la guerre marketing des multinationales du smartphone, pour engager, séduire, interpeller bref faire le job, il faut envoyer du très lourd comme dirait l’autre. Les budgets pub de Samsung et Apple posent à eux seuls le décor ultra-concurrentiel dans lequel les seconds couteaux sont contraints à jouer une carte originale. Pour Asus, qui n’était même pas dans le quinté de tête des plus grands vendeurs mondiaux de téléphone mobile en 2015, l’atout marketing se définit par un néologisme: le « streetsouricng ». Même les plus quiches en anglais auront compris que le concept pensé par l’agence, SuperHeroes Amsterdam, n’est autre qu’un crowdfuding façon micro-trottoir. Le résultat est un spot franchement réussi de 2’15 ».

Pour promouvoir le ZenFone 3 du fabricant taïwanais, les créatifs de SuperHeroes sont allés chercher l’inspiration là où elle était finalement la plus logique : dans le slogan marketing du nouveau modèle, « Deviens ce que tu as envie d’être ». Banco. Pourquoi donc ne pas demander aux New-yorkais de la rue de s’improviser créatifs et d’imaginer le scénario du spot publicitaire. Après avoir collecté une centaine d’idées, SuperHeroes en a fait un film complètement barré et drôle, où les deux héros -les acteurs Matt Rubano et Betsy Kenney de la troupe d’impro Upright Citizens Brigade- commencent sur une plage neigeuse et terminent attaqués par un dinosaure dans une boîte de nuit. Le tout en voyant l’idée énoncée se concrétiser en temps réel à l’écran.

Réalisé par Nils Gerbens de la boîte de production néerlandaise, HALAL, le film online intitulé « L’alien et le dinosaure » se présente comme « un exemple rafraîchissant et honnête d’un contenu crowdsourcé ». Il s’inscrit dans une campagne globale qui enchaînera par des contenus vidéos additionnels, dont de l’UGC, de l’affichage et un manifeste. Quelques confrères nord-américains s’emballent, Creativity Mag parle même « d’une fin de spot géniale comme on en avait pas vu depuis longtemps ». Calm down les gars, le spot est juste engageant, amusant et surprenant. Ce qui est déjà très bien. Pour en parler INfluencia a contacté le créatif qui l’a dirigé, Elliot Stewart-Franzen.

INfluencia : vous avez déclaré dans un communiqué avoir été surpris par la créativité des gens que vous avez sollicité dans la rue. Est-ce la preuve que monsieur et madame-tout-le-monde peuvent être des créatifs publicitaires ?

Elliot Stewart-Franzen : j’ai en effet été clairement stupéfait par la diversité et l’originalité des idées. On a dû choisir entre des cupcakes frais entourés d’oiseaux en dessins animés, des morsures de requin guéries par des margaritas, des chats gothiques qui se transforment en des mecs beaux gosses, et donc l’idée de l’alien et du dinosaure. Une fois que les gens se sont pris au jeu, leurs idées étaient géniales et folles. Sept sur dix ont débuté l’histoire sur une plage, conséquence d’un jour d’été à New York.

IN : est-ce un bon concept pour démocratiser la créativité dans la pub ?

E.S-F. : si ça répond aux besoins du client et de la marque, alors oui. Dans notre cas cela convenait parfaitement puisque nous avions besoin de mettre en avant l’idée que les gens peuvent se valoriser et devenir tout ce dont ils rêvent. Leur donner l’occasion de devenir créatif et d’inventer une pub, c’était donc pertinent en plus d’être drôle.

IN : auriez-vous pu faire la même campagne en livestream sans aucun filtre ?

E.S-F: c’est une idée intéressante et quelque chose que nous avions considéré pour une activation Facebook. Mais l’opération posait trop de challenges qui l’ont rendue trop peu pratique. Rattacher une marque à un stream de contenu non filtré peut lui être dommageable et puis, ça peut vite nous éloigner du sujet initial.

IN : pensez-vous que le « streetsourcing » puisse devenir un concept publicitaire plus tendance ?

E.S-F : le crowdsourcing est un sujet chaud depuis une décennie déjà mais ce qui distingue notre campagne UGC, c’est son attachement aux idées données par les gens. D’un point de vue logistique, c’est clairement la route la pus difficile et impraticable. Il est plus facile d’avoir un script, des acteurs et un rendu garanti. Comme les gens dans la rue étaient interrogés par Matt et Betsy, absolument rien n’a pu être scripté au préalable. Nous avons tourné pendant deux jours à New York et avons terminé avec 12 heures d’entretiens. Nous en avons tiré quelques films, dont celui qui vient de sortir.

Adler Benjamin

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