31 mai 2021

Temps de lecture : 3 min

Saisir ces moments de vie où tout change…

Il y a des moments dans la vie, qui émaillent nos existences quotidiennes. Il y a aussi des moments de vie, qui en changent le cours et en transforment le cadre, les habitudes, les modes de consommation. Un déménagement, la prise d’un nouveau travail, un départ à la retraite, l’arrivée d’un enfant, un mariage, une séparation, l’envol d’un enfant hors du foyer familial : ces évènements marquants s’accompagnent souvent de nouveaux comportements d’achat, de recherches de nouveaux services, d’attentes et de désirs nouveaux.

Les marques le savent. Mais pour s’insérer opportunément dans ces nouveaux moments de vie, il faut savoir les anticiper. Car en amont de ces changements, chacun de nous émet des signaux d’alerte, qui indiquent à ceux qui savent les décrypter qu’un nouveau « moment » approche.

Chez Weborama, nous travaillons sur ce sujet depuis plusieurs années déjà. Notre définition des moments de vie n’a évidemment rien à voir avec les saisons (Noël, la Saint-Valentin, le Black Friday, la fête des mères, les vacances…), ni avec des évènements extérieurs (la Coupe du monde de football, les Jeux Olympiques…). Il s’agit d’évènements rares, qui concernent la personne en tant qu’individu et non membre d’un corps social. Ces moments peuvent aussi entrainer une remise en question de nos rapports aux marques, bien au-delà de la séquence de temps dans laquelle un événement se produit.

Déceler et anticiper

Nos outils d’intelligence artificielle sémantique contextuelle nous permettent, en analysant les contenus recherchés par les internautes, de déceler bien avant qu’ils ne se produisent des changements de vie importants. Cette capacité est d’autant plus décisive que la notion de « tranche d’âge » n’est plus un marqueur fiable pour anticiper ces changements. Les séquences traditionnelles de la vie (on apprend durant sa jeunesse, on travaille pendant l’âge adulte, on jardine à la retraite) ont tendance à se confondre : on apprend à tout âge, les moments de travail peuvent connaître des ruptures et la retraite n’est plus synonyme d’inactivité ou de loisirs permanents. Les marqueurs sociodémographiques traditionnels sont moins efficaces pas, les parcours de vie s’individualisent. D’où l’importance pour les marques d’être là au bon moment.

Nous avons ainsi identifié 16 moments de vie auxquels nous avons rattachés 200 actes d’achat qui gravitent autour d’eux. A partir de ces informations, nous créons des insights, enrichissons nos bases de données et pouvons ainsi identifier les bonnes fenêtres de communication pour les marques.

Prenons deux évènements à titre d’exemple : l’arrivée d’un premier enfant et le départ à la retraite. Chacun d’eux va entrainer des modifications importantes dans le mode de consommation et influer sur les actes d’achat : nouveau véhicule, déménagement, inscription à une salle de sport, recherche de produits d’épargne, désir de croisière, demandes de conseils juridiques ou financiers, aspiration au bien-être et à de nouveaux produits de nutrition…

La question essentielle qui se pose alors aux marques est : à quel instant commencer à entrer en résonnance avec ce moment de vi,e afin de ne pas arriver trop tôt ou trop tard. Or notre expérience nous enseigne qu’il n’y a pas de règles générales et que tout dépend de l’industrie, de la marque, des produits eux-mêmes. Souvent les marques recherchent des taux d’affinité trop élevés, manquent ainsi les signaux faibles et entrent en interaction avec les consommateurs alors qu’ils ont déjà fait leur choix. Dans le cas d’un déménagement, par exemple, les premiers signaux apparaissent 213 jours avant l’évènement…

Identifier et affiner

En outre, pour chaque moment de vie, nous sommes en mesure d’identifier l’intensité de la recherche, d’affiner la granularité et d’isoler les internautes qui sont les plus actifs dans leurs recherches. Nous avons ainsi identifié vingt seuils d’intensité. Si l’on reprend l’exemple de la naissance d’un enfant, on compte plus de 7 millions d’internautes qui manifestent un intérêt pour ce sujet, 4 millions qui sont réellement engagés et 2,3 millions qui y sont totalement investis.

Les résultats que nous obtenons avec cette approche très spécifique des moments de vie sont éloquents : de 14 à 38 % de taux de conversion en plus, une multiplication de 1,4 à 4,5 du nombre d’acheteurs par rapport à une campagne d’emailing classique, une augmentation de 7 à 23 points du taux de conversion sur les produits pertinents.

Cela ne peut que nous conforter sur l’importance de ces moments de vie dans le comportement des consommateurs, sur la pertinence de nos outils et celle des campagnes de communication qui ciblent ces moments. Notre certitude est que les messages doivent être parfaitement ciblés, afin d’être en phase avec les attentes des consommateurs et bien en amont de la survenance de ces évènements qui changent leur vie.

Pour en savoir plus c’est ici

Contenu Partenaire. La rédaction d’INfluencia n’a pas participé à la rédaction de ce contenu

Chikli Mykim

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