SAGA : « Y’a pas écrit La Poste » : le slogan culte de retour 30 ans plus tard

Il y a des slogans qui nous restent en tête malgré les décennies qui nous filent entre les doigts. Certaines formules semblent ancrées dans nos mémoires pour toujours. « Just do it », « Parce que je le vaux bien », « À fond la forme », « What else ? », « I’m loving it », « On se lève tous pour Danette », « L’ami du petit déjeuner », « Un Mars et ça repart », « Va donc chez Speedy »… La Poste a, elle, réussi la prouesse d’avoir créé deux slogans qui sont entrés dans le langage populaire, à savoir : « Bougez avec la Poste » et « Y’a pas écrit La Poste ». Il n’y a pas à dire : rien ne remplace l’expérience…

100% de notoriété

La Poste a été fondée en France par le roi Louis XI aux alentours de 1476, soit il y a presque… 550 ans. Son taux de notoriété atteint aujourd’hui le chiffre plus qu’honorable de… 100%. Pourquoi une marque aussi connue devrait alors se fatiguer à dépenser des fortunes dans des campagnes publicitaires, pourriez-vous me demander ? Si, si, vous le pouvez… La vérité est que notre bon vieux service postal a connu bien des bouleversements ces dernières décennies. La scission en 1991 des PTT en deux entités distinctes (La Poste et France Télécom) a marqué le début d’une révolution qui est toujours en cours. L’arrivée de l’internet et des emails a en effet donné un sacré coup de vieux à nos cartes postales et à nos courriers sous enveloppe. Les chiffres ne mentent pas. En 2008, La Poste a transporté 18 milliards de lettres contre à peine… 5 milliards cette année. Et cette tendance n’est pas prête de s’inverser. Tous ces changements méritaient bien quelques campagnes de pub rondement menées…

« Les années 80 représentent une véritable période de transformation pour la société en général et notre entreprise en particulier, résume Marie-Aude Dubanchet, la directrice de la communication et membre du Comex du Groupe La Poste. C’est la période de l’alternance politique et des radios libres. Notre activité n’avait pas de marque connue. Pour mettre en avant La Poste, nous avons donc lancé en 1986 notre première publicité destinée au grand public. Notre premier spot était une véritable explosion de couleurs et de mouvements qui reprenait tous les codes de Jean-Paul Goude. Aujourd’hui, nous sommes incapables de dire si ce réalisateur a tourné notre pub. C’est fou, non ? Une chose est certaine toutefois. Nous souhaitions montrer que La Poste favorisait les échanges et notre slogan « Bougez avec la Poste » a parfaitement rempli ce rôle. »

La décennie suivante est une autre période charnière pour le groupe. Le 1^er janvier 1991, la Poste et France Télécom ont en effet perdu leur statut d’administration pour devenir des établissements autonomes de droit public. « Ces années connaissent également un réel essor économique durant lequel tout devient possible, ajoute Marie-Aude Dubanchet. Nous voulions montrer dans notre nouvelle campagne que notre groupe s’était beaucoup diversifié notamment dans les services financiers. Nous avons produit de nombreux spots avec plusieurs vedettes de l’époque comme Pierre Palmade, Daniel Prévost, Clémentine Célarié, Jean-Marie Bigard, Michèle Laroque, Jacques Villeret ou Antoine de Caunes. Certains de ces films ne pourraient plus être diffusés aujourd’hui car la société a évolué. Notre slogan « On a tous à y gagner » a vite été supplanté par un autre message qui était répété dans les films « Y’a pas écrit la Poste ». »

Ces spots étaient diffusés à la télévision quatre ou cinq jours d’affilée deux à trois fois par an. Chacune de ces « vagues » était accompagnée par des publicités dans la presse qui ne mettaient pas en avant les « vedettes » mais les services financiers du groupe.

L’arrivée du nouveau millénaire commence par un gros « flop » pour La Poste. « Notre campagne « Ce que l’avenir vous promet, La Poste vous l’apporte » était, selon moi, absolument somptueuse et puissante mais elle n’a pas été comprise en interne et en externe, regrette la directrice de la communication du groupe public. La révolution numérique et l’e-commerce arrivaient mais les gens n’y pensaient pas encore. Ce film était trop en avance sur son temps. Du coup, nos équipes sont reparties au travail et nous avons choisi d’atterrir sur un univers plus proche de nous avec le slogan « La confiance en l’avenir ». Notre discours est devenu beaucoup plus institutionnel et sobre. Nous n’avions plus les moyens non plus de nous offrir des vedettes… »

En 2012, La Poste lance une nouvelle campagne qui cherche à mettre en avant la dynamique de développement qui lie ses différents métiers. Le choix de passer ce message avec un film d’animation plein d’origamis est malin et graphiquement très soigné.

L’arrivée d’une nouvelle décennie a encouragé le groupe à imaginer un nouveau message. « Notre idée était de montrer que nous étions une marque populaire capable de répondre aux différents besoins des gens, se félicite Marie-Aude Dubanchet. Nous avons donc décidé de tourner une sorte de mini comédie musicale pleine de plaisir et de légèreté. Sa diffusion a commencé au début de l’année 2020 mais en mars, le confinement a été instauré. Nous avons donc dû stopper net notre campagne et créer dans l’urgence d’autres spots qui montraient que La Poste était toujours là et restait au contact de ses clients. Nos pubs sont devenues purement informatives. »

La fin de la pandémie a permis au groupe de remettre sa communication à plat afin de repartir sur de nouvelles bases. « L’intégration de CNP Assurances à la Banque Postale en mars 2020 a été une transformation clé pour notre groupe, résume la directrice de la communication. Après le Covid, nous nous sommes dits que nous étions devenus un groupe très diversifié. Nous étions le premier financier des collectivités locales et la cinquième banque en France. Nous livrions des colis à l’international et des repas à domicile. Toutes ces activités ont notamment un lien commun : la proximité. Pour réaffirmer notre présence multiforme, nous avons produit une campagne très institutionnelle à la fois en affichage, en print et à la télévision avec pour slogan « La proximité, c’est un métier ». Pour la première fois, nous avons aussi changé le couleurs, historiquement bleues et jaunes, de notre oiseau postal. » 

L’année dernière, un nouveau virage est pris avec un petit goût de « retour vers le futur ». « Notre saga « Le Lien » veut montrer l’utilité de La Poste dans le quotidien des Français, détaille Marie-Aude Dubanchet. Nous avons réembarqué la phrase « il y a pas écrit La Poste » sur nos vidéos. Cette expression, qui est entrée dans le langage populaire il y a trente ans, est devenue une sorte de gimmick. Nos trois premiers films diffusés fin 2024 montraient certains de nos étonnants services comme la possibilité de passer son examen du code de la route dans un bureau de poste ou le portage des repas pour les personnes âgées isolées. Cette campagne va devenir une véritable saga. Une nouvelle série de film a été diffusée en mars et d’autres suivront car les résultats des premiers spots sont très bons. Havas et BETC vont continuer à nous accompagner sur ce projet. »