Attachez vos ceintures car la traversée devrait continuer à être mouvementée. Les retailers n’ont pas la vie facile en France. Si certains gardent le sourire, la majorité d’entre eux ont le moral dans les chaussettes. Inflation, course effrénée aux prix les plus bas, marges en baisse, frais fixes en hausse, consommation en berne…
N’en jetez plus ! Si les spécialistes du commerce en ligne continuent de grignoter des parts de marché (les achats sur le web ont bondi de 9,6% l’an dernier à 175,3 milliards d’euros, selon la Fevad, la grande distribution est à la peine. L’an dernier, les ventes de produits de grande consommation au rayon frais et en libre-service dans les grandes surfaces alimentaires (les spécialistes appellent cela le PGC/FLS) ont reculé de 0,9%, selon la plateforme d’analyse de marché Circana.
Dans l’habillement et le textile, la légère reprise enregistrée durant les cinq derniers mois de l’année 2024 n’est plus qu’un vieux souvenir. En janvier, le repli du chiffre d’affaires de ce secteur en France a atteint 1,5% en un an, si l’on en croît les statistiques de l’Institut Français de la Mode. Si l’on compare cette donnée à la situation précédent le Covid, la chute atteint 13,4%. Ouch…
Le luxe touché à son tour
Les boutiques de vêtements ont commencé à subir cette crise en 2011, deux ans avant les commerces de chaussures. Le nombre de magasins de vêtements dans l’hexagone a diminué de près de 18% en sept ans. De plus en plus d’enseignes subissent les conséquences de cette récession. « La grande nouveauté est que le luxe est aujourd’hui touché », nous explique Virginie Blot, Product Marketing Manager chez Akeneo, le leader mondial de la Gestion de l’Information Produit (PIM). « L’industrie subit de plein fouet le net repli des marchés asiatiques et la très forte contraction du nombre de clients, pour beaucoup issus de la classe moyenne, confirme un rapport de KPMG. A l’exception de l’ultra-luxe, de l’horlogerie et joaillerie qui progresse chez certaines marques et est en retrait chez d’autres, et du marché de la cosmétique – beauté en net développement sous l’impulsion de la génération Z, tous les produits sont concernés : prêt-à-porter, maroquinerie, accessoires, vins & spiritueux. Après une course effrénée pour gagner des parts de marché, dans un contexte de croissance annuelle extrêmement dynamique, de 20 à 70%, où les grands acteurs du luxe ont multiplié leurs acquisitions de façonniers, on peut raisonnablement penser que ces Maisons vont maintenant se soucier de rentabiliser leurs investissements. » Le secteur du retail dans son ensemble n’est pas à la fête. « Tout le monde fait grise mine en ce moment, résume Virginie Blot. Au-delà de la baisse de consommation, les enseignes font face à un double challenge avec le développement de l’IA et le succès de la seconde main. Ceux qui parviendront à surfer sur ces tendances vont progresser. Les autres seront mis sur la touche. »
L’IA chamboule tout
L’intelligence artificielle va transformer le retail, des changements s’opèrent déjà. Elle aide déjà les distributeurs à créer des parcours d’achat ultra-personnalisés et le traitement automatisé de leurs données leur permet de mieux comprendre les préférences et les attentes des shoppers. L’IA transforme également la relation client et représente une source d’inspiration pour les consommateurs. Elle permet, par ailleurs, d’optimiser la chaîne d’approvisionnement des enseignes. Ces atouts commencent même à séduire les groupes de luxe. En moyenne, les quatre-vingt quinze Maisons de luxe françaises, les dix-huit institutions culturelles et les six Maisons de luxe européennes qui sont membres du Comité Colbert ont adopté au moins un des vingt cas d’usage de l’IA répertoriés par Bain & Company. Les grandes Maisons ont une forte longueur d’avance sur les plus petites mais cet écart devrait se réduire. 78% des groupes ont déjà placé l’intelligence artificielle dans le TOP 10 de leurs priorités stratégiques pour les trois prochaines années contre à peine 19% dans les sociétés plus modestes.
La seconde main n’est plus une option
Le succès de la seconde main est un autre élément perturbateur pour les distributeurs traditionnels. Le marché de l’achat-revente de vêtements d’occasion pèse aujourd’hui plus de 128 milliards d’euros et a déjà séduit 87% des européens, selon les chiffres publiés en février dernier par Tripartie, une entreprise spécialisée dans la résolution des litiges utilisateurs, et Wavestone, un cabinet de conseil en stratégie et management. Chaque année, ce secteur enregistre une croissance à deux chiffres. « Les marques établies ont commencé à s’approprier ce marché en créant des sites de commerce en ligne exclusivement dédiés à la revente de leurs produits en seconde main, constate Virginie Blot. Mais elles doivent aujourd’hui aller plus loin en intégrant ces articles sur leur site principal. L’enseigne qui a très bien compris cela est Ba&sh. La crise actuelle du retail ne va pas durer éternellement mais les consommateurs vont continuer à vouloir acheter mieux. Tout le monde sait que les produits neufs sont synonymes de surproduction et de pollution. La seconde main est donc plus vertueuse. Les retailers doivent intégrer cette donnée dans leur stratégie et l’inclure dans leurs offres. » Ceux qui sauront s’adapter traverseront la tempête sans trop de dommages. Les autres…
