27 novembre 2014

Temps de lecture : 3 min

Retail is detail

Des consommateurs de plus en plus connectés, multi-canaux, multi-écrans. Plus de cyberacheteurs qui dépensent plus fréquemment. Des points de vente toujours plus digitalisés, où bornes interactives et tablettes se multiplient...

Des consommateurs de plus en plus connectés, multi-canaux, multi-écrans. Plus de cyberacheteurs qui dépensent plus fréquemment. Des points de vente toujours plus digitalisés, où bornes interactives et tablettes se multiplient…

Aujourd’hui, le e-commerce en général et le Drive en particulier explosent. Le rayon se “virtualise” créant une nouvelle habitude de consommation. De nouveaux besoins émergent dans le parcours d’achats… jusque dans le détail.

Drive me crazy

L’histoire du Drive “ à la française ”, système qui permet de commander ses courses sur Internet puis d’aller les chercher dans un point de retrait, est récente. Son berceau est lillois. C’est en juin 2000, dans le Nord, à Leers plus précisément, que les prémices du Drive apparaissent en France avec le concept Volumexpress d’Auchan. Importé des États-Unis qui l’appliquaient pour leurs fast-foods, ce concept est dans un premier temps exclusivement réservé aux produits lourds et volumineux. Il faut ensuite attendre 2004 avec le lancement du premier Chronodrive à Marcq en Barœul, puis 2006 à l’occasion de l’ouverture d’Auchan Faches Thumesnil pour que le concept s’étende à (presque) toutes les typologies de produits et revête son utilisation d’aujourd’hui.

Depuis, le Drive explose. On en dénombre 3 125 actifs en France au pointage du 1er septembre 2014 dont 372 ouvertures sur le seul premier semestre 2014 ! (*)

Drive me easy

Circuit “ utilitariste ” par essence, le gain de temps est la principale raison qui pousse les consommateurs à recourir au Drive. Faciliter le choix et la recherche produit dans ce nouveau parcours d’achat est donc impératif. Votre produit y est-il bien repérable ? Visible ? Lisible ? Que se passe t-il lorsqu’il est partiellement masqué par une offre, un avantage du distributeur ? Ne vous est-il pas déjà arrivé, côté consommateur, d’avoir la sensation de participer à un (mauvais) jeu des 7 erreurs, de plisser les yeux pour reconnaître un produit à la taille minimaliste ? Ou pire, de vous tromper !

Bien évidemment, des solutions “ techniques ” existent déjà : comme le zoom en passant la souris sur le visuel, les photos additionnelles ou le descriptif détaillé…

Ainsi, Carrefour Drive a lancé cet été une nouvelle interface Internet qui accentue la visibilité produit : photo plus grande, retrait total des infos produits connexes, zoom puissant sur toutes les faces.

Houra.fr propose une visualisation 360° et Leclerc Drive un zoom 3D.

De vrais services d’aide au choix, certes, mais là encore, l’utilisateur doit cliquer, re-cliquer, plusieurs fois, manipuler, attendre le téléchargement… ce qui peut être fastidieux et chronophage. Comment minimiser le recours à ce type d’outils ? Comment, dès lors, optimiser la visibilité produit dès l’écran d’accueil ? Répondre à cette contrainte technique de la taille d’écran représente finalement le même challenge qu’émerger dans un rayon de distributeur à l’offre abondante. Tout comme il est déjà évident, par ailleurs, d’adapter son logotype aux contraintes de l’icône et du favicon, il y a lieu d’adapter le design packaging au support digital. “ Pour passer à la TV ” ou être affiché, certains packagings sont déjà adaptés (par esthétisme ?) en retirant par exemple des détails informatifs.

Pourquoi n’en serait-il pas de même, par efficacité, sur Internet ?

La solution NanoPack

“Retail is detail”… qui plus est, donc, sur Internet ! Chez Graphèmes nous avons le souci du détail. C’est pourquoi, au-delà des solutions “ techniques ”, nous proposons une solution “ graphique ” : le NanoPack™. La version “ optimisée ” de votre packaging où ne subsistent que les critères exclusifs, repérables et reconnaissables.
Un travail de “ simplification sélective ” pour plus d’impact, plus de lisibilité, plus d’émergence, pour être plus vendeur et qualitatif en ligne.

Le NanoPack™ permet de résoudre également un autre “ détail ”, et non des moindres, pour les marques. Celui de maîtriser et générer une image “ officielle ” du produit qui soit valorisante et homogène (taille, qualité, angle…) : d’un site de vente à un autre, d’un produit à l’intérieur d’une gamme, d’une gamme parmi d’autres de la même marque. Afin d’éviter ce type d’exemple :

Expresso

Le Drive, comme le commerce en ligne, fait désormais partie intégrante des parcours d’achat. Le packaging, média à part entière, doit s’adapter à ces nouveaux canaux. Il doit participer “ activement ” à la repérabilité, clarté et visibilité du produit. Il doit faciliter l’acte d’achat en se simplifiant au maximum tout en préservant ses éléments les plus exclusifs. Intégrer, dès la phase de création, cette “ version concentrée sur l’essentiel ” est dès lors pertinent… à quand les présentations packaging incluant cette visualisation au format digital sur smartphone ou tablette ?

Catherine Pipers / @LaPauseDesign
La Pause Design par Graphèmes

Pour en savoir plus sur le NanoPack™

(*) source étude Drive Insights coéditée par A3 Distrib et Edition Dauvers

La rédaction

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