3 octobre 2021

Temps de lecture : 3 min

Réseaux sociaux : et si l’ère de l’influence ne faisait que commencer ?

Au royaume de l’influence, YouTube, Tiktok, Instagram règnent en puissance. Mais les lignes sont en train de bouger : les utilisateurs recherchent une relation de confiance avec ceux qui s’expriment, ce qui implique désormais de partager une expérience authentique. Le volume de followers ne suffit plus. La notoriété compte moins que la passion et l’expertise pour être crédible et recommander une marque, un produit ou un service. En somme, la personnalité de celle ou celui qui s’exprime doit être en phase avec le consommateur.

La posture top-down d’une personnalité à l’égard de sa communauté n’est plus d’actualité et les nouveaux influenceurs ont beaucoup plus d’interactions avec leurs followers. L’échelle change aussi avec l’émergence des nano-influenceurs, suivis par seulement mille à dix-mille followers avec lesquels les échanges sont plus faciles, riches et nombreux.

La sincérité, nouvelle reine des réseaux sociaux

Le champ d’action des influenceurs n’est plus cantonné aux seuls domaines de la beauté, de la mode ou même de la grande consommation. Les institutions publiques peuvent faire appel à eux pour aller plus loin, par exemple pour sensibiliser les jeunes à certains métiers de la fonction publique : le youtubeur Tibo InShape, 29 ans et spécialisé dans le contenu muscu, a multiplié les vidéos en immersion pour promouvoir le recrutement des jeunes au sein des forces armées, du service militaire volontaire ou même de l’administration pénitentiaire. L’important étant que ces influenceurs soient cohérents, sincères et crédibles quand ils prennent position et engagent leur communauté. Ces critères dépassent l’appartenance au genre humain comme le prouvent les Vtubers (Virtual Youtubeur) et notamment Lil Miquela. Cette créature virtuelle, présente sur Instagram et TikTok, a été inventée par Brud, une entreprise californienne spécialisée dans la robotique et l’intelligence artificielle. Elle incarne un idéal de modernité métissée (elle serait d’origine brésilienne, espagnole et américaine) et d’engagement avec #BlackLivesMatter, sa dénonciation des violences policières et son soutien à la communauté LGBTQ dont elle dit faire partie. Suivie aujourd’hui par trois millions de personnes sur Instagram, The Time l’avait placée dès 2019 dans la liste des vingt-cinq personnes les plus influentes d’Internet.

Cap sur la cohérence de la vérité

Quid de la cohérence et de la vérité ? La polémique créée par CBS à l’annonce de sa nouvelle téléréalité « The Activist » est une illustration intéressante. Ce programme devait opposer influenceurs et militants dans des domaines aussi variés que la santé, l’éducation, l’inclusion ou même le changement climatique. La performance des influenceurs devait être mesurée par des indicateurs digitaux : le nombre de likes ou la croissance du nombre de followers.

Mais le concept a été rapidement condamné dans les médias : avant même le commencement de l’émission les influenceurs avaient perdu toute crédibilité et en conséquence perdu aussi leurs followers. La chaine CBS a dû faire marche arrière et changer le format de son émission dans l’objectif « de mettre en lumière le travail inlassable des influenceurs et de présenter l’impact qu’ils ont sur les causes auxquelles ils croient profondément. »

La cohérence est donc devenue un critère-clef pour que l’expérience soit convaincante.

C’est elle qui permet à tous de pouvoir se dire influenceurs. Pour un follower, ressentir que la personne qui partage son expérience est « vraie » est une condition sine qua non à l’adhésion à un contenu.

L’expérienceur, nouvel influenceur ?

Le contexte législatif porte aussi des évolutions : depuis la loi qui oblige à mentionner les placements de produits et le sponsoring, les influenceurs sont sommés de préciser la nature de leur relation avec les marques qu’ils mentionnent. Cette initiative de l’Alliance Européenne pour l’éthique en publicité permet de se faire une meilleure idée du statut et de la valeur de la recommandation d’un influenceur.

Une nouvelle génération d’influenceurs voit le jour en réponse à ces nouvelles conditions. Après les Ambassadeurs, des stars dont la notoriété suffisait à légitimer le message et à donner envie de la marque, les Influenceurs, souvent des personnalités révélées au sein même des réseaux sociaux et devenues des professionnels, les « Expérienceurs » entrent désormais dans le jeu. Experts dans leur domaine, proches de leurs followers, ils tirent leurs atouts d’une vraie valeur ajoutée en termes d’expérience personnelle des produits et entrent dans une logique de conseil.

Pas de confiance aveugle, de la proximité

Ces expérienceurs se distinguent car ils ne présupposent pas une confiance aveugle chez leurs followers. Ils entretiennent avec eux une relation de proximité, et elle les rend plus authentiques et convaincants, parce qu’ils partent de leur expérience et de leur réalité. C’est une étape nouvelle dans la création de contenus, quand l’usage succède à l’image : voilà de quoi inquiéter les concepteurs de la toute virtuelle Lil Miquela

 

 

Mathilde Guinaudeau
Service Line Leader Social Intelligence & Analytics chez Ipsos en France.

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