L’erreur principale ?
Les organisateurs ont calqué ce qu’ils faisaient d’habitude en physique en utilisant des outils digitaux. Et ils se sont d’ailleurs plantés pour la plupart parce qu’ils n’ont pas pris le temps de vraiment réfléchir à l’expérience client. Bref, leur inexpérience digitale a mis à mal l’expérience des utilisateurs et la principale conclusion des organisateurs a souvent été de dire que le digital ne fonctionnait pas pour les événements et que leur indicateurs de mesure habituels n’étaient pas atteints. Le raccourci est habile pour masquer un manque de compétence, un manque de curiosité, un manque de courage parfois.
Pour la défense des organisateurs d’événements, ce n’était pas si facile de se réinventer en un temps record alors qu’ils n’avaient pas pris le temps, ou pas eu la curiosité, de tester les formats distanciels ou des formats hybrides alors que les outils le permettant existaient pour la plupart depuis plus de 10 ans. C’est ce que l’on appelle sans doute une absence de vision? Ou peut-être un oubli pur et simple de l’expérience utilisateur qu’il faut ré-enchanter en permanence à l’air de la « Zoom Fatigue » liée à des visios sans vie et sans réelles interactions ?
Et du côté des marques ?
Et du côté des marques, certains pleurent sur la désaffection de leurs webinars en mode descendant, avec des intervenants qui ne font souvent que déclamer leurs contenus face à des spectateurs qui sont moins nombreux à la fin qu’au début et qui, lorsqu’ils sont encore en ligne vaquent le plus souvent à d’autres occupations. Normal puisque le spectateur n’est que trop rarement pris en compte dans ces webinars à la papa.
Alors bien sûr, de temps en temps, on passe à la fin à des questions venant de la salle. Et vous allez rire, de nombreuses marques ont déjà écrit les questions de peur que personne n’en pose ou que les questions puissent peut-être fâcher. Dommage à l’ère du marketing des conversations d’être resté au marketing du siècle dernier, non ?
Alors, on fait quoi ?
Dans ce marasme événementiel, de chaînes managériales qui ne jurent que par des KPIs inadaptés mais qui feront peut-être plaisir à l’égo de Duboss, des Dircoms et des Marques accompagnées par des agences qui font vraiment leur job, utilisent avec succès les nouveaux outils qui permettent de maximiser l’attention et l’engagement des participants, générant une vraie valeur ajoutée pour tous grâce à des vraies conversations et des interactions constructives en temps réel. Comme dirait l’autre : on a les agences que l’on mérite, on a les annonceurs que l’on mérite aussi, non ? Et comme le disait Louis Jouvet, ce ne sont pas les spectateurs qui font que la pièce de théâtre n’est pas bonne certains soirs, ce sont les acteurs qui ne sont tout simplement pas bons.
Pour bien comprendre comment certains réenchantent les événements en hybrides ou en distanciel, comment ils s’emparent avec succès des interactions permises par les outils nouvelle génération, comment ils créent une préférence de marque en permettant de redonner ces lettres de noblesse à ce que le mot événement veut dire et à ce qu’il permet de créer comme valeur, l’invitée de cet épisode du podcast de PPC est Laurence Guiramand, la directrice commerciale de Voilà, la plateforme dédiée aux événements interactifs née de la rencontre combinant la créativité et la maîtrise technologique de l’agence Publicis, d’Orange et de ses ingénieurs.
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Rendez-vous la semaine prochaine pour un nouvel épisode du podcast sélectionné par la rédaction d’INfluencia.
