Il n’y a plus guère que les professionnels de la communication pour parler de « digital ». Pour le consommateur, très concrètement, les frontières n’existent plus entre ce qui est digital et ce qui ne l’est pas. Monsieur Jourdain de l’ère numérique, le consommateur d’aujourd’hui est post digital sans le savoir. Et comme souvent, les professionnels sont en retard sur les usages, les désirs et les vrais besoins.
Ce train de retard tient en partie au corporatisme de la profession : cloisonnements et concurrences en tête. Ce corporatisme relève de l’organisation des entreprises, comme des agences, et peut-être surtout des agences, de leur hyperspécialisation. Les causes de ce retard sont aussi culturelles. Les oppositions traditionnelles entre « médias et hors médias », entre « print et digital » entre « marketing et communication », « brief et retour de brief » sont symptomatiques des héritages de l’Ancien Régime de la communication.
Ces clivages ne sont plus en phase avec la seule réalité qui compte : l’expérience du consommateur, qu’on l’appelle client final, cible, destinataire, utilisateur, usager ou citoyen. Pour le consommateur, l’appréhension de la marque repose sur la richesse et la cohérence de l’expérience. La qualité de cette expérience repose sur la continuité des signes : elle doit être « sans couture ». Pour répondre à cette exigence, le « contenu de marque » ou brand content est primordial car il est la sève qui irrigue la relation à la marque. C’est lui qui donne le sens à l’engagement du consommateur auprès d’elle.
Ainsi, ce qu’on appelle « stratégie de contenus » est au cœur d’une communication efficace, post digitale, sur le long terme. C’est elle qui garantit la cohérence de l’expérience dans la durée, quel que soient les univers de déploiement de la marque, physique ou digital. Car le contenu est par définition liquide. Il se joue des frontières, des supports et des silos qui les produisent. Il s’adapte, prend la forme des contenants dans lesquels il se coule. Car ce qui fait sa raison d’être est l’intérêt qu’il peut susciter.
Le brand content est devenu un nouveau silo
Faudrait-il déjà définir la notion de « contenu », terme assez laid, très vague et largement utilisé sans doute parce qu’il est suffisamment flou pour que chacun y mette ce qu’il souhaite. Dans la culture d’Ancien régime de la communication, ce n’est, somme toute, que ce qui n’entre pas dans le cadre des métiers traditionnels de la communication : ce n’est pas de la publicité, ni de l’événementiel, ni du marketing direct, ni du digital, ni des RP… Alors, on a recréé un nouveau silo, avec ses managers et ses agences dédiées : le silo brand content.
Dans la réalité, le brand content se réduit généralement à une sorte de coup marketing sous la forme d’une « opération » ou « campagne », autres termes hérités de l’Ancien Régime de la communication. Souvent, il s’agira simplement d’une sorte d’avatar un peu twisté d’une campagne publicitaire. Les vidéos dites « virales » en sont les exemples les plus frappants. Il ne s’agit en définitive que d’une annonce moins directement centrée sur le produit, moins marketée et plus élaborée créativement, en un mot une annonce traditionnelle enrichie, un peu plus intelligente.
Le brand manager doit se faire éditorialiste de marque
La vraie « stratégie de contenus » relève de tout autre chose. Pour éviter les confusions, on parlera plutôt de « récit de marque », défini comme l’expression narrative de la plateforme de marque. Si, dans son remarqué Storytelling, Christian Salmon montrait comment le marketing était « passé du produit au logo, puis du logo à la story », il est temps aujourd’hui de réconcilier branding et storytelling.
Cela implique la mise en œuvre d’une véritable histoire, c’est-à-dire d’un continuum de sens depuis la mise en place des récits fondateurs du brand book, jusqu’à leur expression sur l’ensemble des supports opérationnels, pour aboutir, in fine, à la conversation avec les publics. Tout au long de ce processus les marques se font résilientes, non seulement interactives mais responsives : tout en gardant une identité forte, elles changent de forme pour s’adapter à chaque support, qu’il soit physique ou digital.
Pour traverser les silos, le brand manager doit se faire éditorialiste de marque. Il garantit le continuum de l’expérience client, devient le rempart face à la dispersion des signes qui guette les marques à l’ère post digitale. Il est ainsi l’acteur de la révolution silencieuse par laquelle la marque se fait performance, se joue et s’enrichit dans sa relation à l’autre.
