Le Graal de toute marque est d’être une marque “ smashable ”. C’est à dire encore identifiable alors même que son packaging, son logotype, sont en partie… “ détruits ”. Maltraiter sa propre marque, quelle idée ! Et pourtant…
Le terme » smashable » remonte à 1915 lorsque Coca-Cola lance un concours auprès des verreries pour sa bouteille de soda. Le brief était clair : Coca-Cola voulait une bouteille reconnaissable même les yeux fermés, même si elle avait été lancée contre un mur et brisée en morceaux… pari réussi. Depuis, la forme de cette bouteille appelée “ Contour ” n’a pratiquement pas changé, elle a même été enregistrée en 1960 en tant que marque déposée. Toutes les marques peuvent ainsi passer “ à la casse ” mais seront-elles encore toutes reconnaissables ?
Réussir au crash test
Pour prouver qu’un modèle de voiture est solide et fiable, on l’écrase contre un mur. Normal. Pourquoi ne pas faire de même avec le design d’une marque, d’un produit ? Le crash test d’un design consiste à le chiffonner, l’arracher, le masquer en partie, le découper, le plier, le casser, le tordre, le pixéliser,… en bref, le mettre à rude épreuve. S’il passe ces tests redoutables, on pourra considérer ce design, à l’instar de la voiture, comme “ solide et fiable ”.
Ces crash tests révèlent notamment des qualités de conception initiale : l’originalité des ingrédients graphiques de base, l’originalité de leur agencement, la bonne répartition des ingrédients graphiques sur toute la surface et la lisibilité des textes. Comme pour les véhicules, les résultats permettent alors de détecter les forces, les faiblesses… et d’améliorer le modèle !
Drôle d’idée ? Pas vraiment. Tant il sommeille en chacun de nous, consommateur, une âme de bourreau des marques… leur faisant, réellement et quotidiennement, endurer ces “ crash tests ”.
Les marques sont globalement toujours bien présentées, dans un environnement propice à leur découverte… en rayon comme sur le papier blanc immaculé des maquettes d’agence de design. Mais dans la réalité, hors de ces univers “ protégés ”, cela dégénère vite. Les packagings sont retournés, enfouis, derrière d’autres, dans un caddie, dans un sac, au fond d’un frigo puis ouverts, arrachés et jetés. Les logotypes sont parfois mal imprimés, les affiches arrachées, les enseignes abimées ou cachées, les drapeaux déchirés ou suspendus, inertes, gorgés de pluie. Tristes sorts certes… mais bien réels.
C’est cette réalité, faite de déformations de perception, qui apparaît dans ces différents “crash tests” et qui permet de voir les marques qui s’en sortent… ou pas.
Expresso
Poussées à leurs limites, les marques ainsi tourmentées sont présentées telles que dans la vie réelle. Ces “ crash tests ” laissent apparaître leurs forces et leurs faiblesses. Un exercice aussi délicat que osé mais pourtant nécessaire pour ne pas oublier l’essentiel : l’agencement exclusif d’éléments graphiques qui font de votre marque… une marque unique.
Catherine Pipers / @LaPauseDesign
La Pause Design par Graphèmes
Crash test design
