21 octobre 2015

Temps de lecture : 4 min

Le racisme à l’épreuve du « nolike »

La Licra donne le coup d'envoi de sa nouvelle campagne sur Facebook. Intitulée #NoLikesForRacism, elle est signée par un jeune team créatif de DDB°Paris qui a eu l'astuce de créer le "nolike" pour engager les jeunes contre le racisme ordinaire.

La Licra donne le coup d’envoi de sa nouvelle campagne sur Facebook. Intitulée #NoLikesForRacism, elle est signée par un jeune team créatif de DDB°Paris qui a eu l’astuce de créer le « nolike » pour engager les jeunes contre le racisme ordinaire.

Bien réalisée, bien jouée, bien traitée et une bonne mécanique. #NoLikeForRacisme, la nouvelle campagne pour la Licra, signée DDB°Paris et fraîchement diffusée sur Facebook, a tout bon. Avec audace et intelligence, elle propose de nouveaux repères pour mieux s’émanciper des stéréotypes sur un sujet souvent mal rebattu : le racisme ordinaire. Celui des gens ordinaires dont les comportements et les paroles en valeur absolue sont ultra violents et tellement haineux mais qui, à force de mauvaises habitudes et de tics verbaux admis, sont devenus banals. D’autant plus grave que ces préjugés qui ne devraient exister ni dans le monde réel ni dans le virtuel, n’ont cessé d’augmenter ces dernières décennies.

Sensibiliser les jeunes de 18/35 ans

Pour les dénoncer, Mélanie Pennec et Jean Weessa, un des teams de la création de DDB°Paris dirigée par Alexandre Kalchev, et lauréat du concours « Hack for Good » en juin dernier (*), ont conçu une prise de parole simple et astucieuse. « Notre objectif était de faire prendre conscience à chacun (et notamment aux jeunes de 18 à 35 ans) qu’il est concerné et en mesure de se mobiliser contre le racisme », expliquent les jeunes créatifs. Pari réussi. Sur le fond d’abord, le film réalisé par Virgile Texier et produit par « Les fils de », met en scène des personnages de tous âges, de toutes origines et de tous milieux exprimant les phrases clichés du racisme ordinaire et quotidien. Comme  » Jean Basamba ? Oh, c’est bon ça ! Vous vous appelez réellement Jean ? « , ou  » OK vous avez des garants ? mais des Français ? « , ou  » Qui a repris en face ? OOh des Chinois! Ah je te dis, bientôt on n’aura plus de boulot  » ou encore  » Mamie, range ton sac, il y a des Roms « … Ensuite sur la forme, l’autre idée créative lumineuse a consisté à diffuser ce 48 secondes à l’envers dans le fil d’actualité Facebook.

Pour le visionner correctement, l’utilisateur doit donc retourner son téléphone inversant automatiquement l’interface Facebook en même temps que son bouton  » j’aime « . Permettant au message qui s’affiche de conclure en toute logique :  » Si vous n’aimez pas cette vidéo, n’aimez pas cette vidéo « . Invitant aussi dans la foulée l’internaute à cliquer sur le  » pouce  » qui, inversé, prend naturellement son sens contraire. Un  » nolike  » certes factice mais qui ne peut que créer de la surprise et de l’engagement.

L’outil de Facebook détourné devient « nolike »

Et l’effet est bel et bien renversant. Mais ce dispositif réussi ne doit rien au hasard, il découle de la façon dont Mélanie Pennec et Jean Weessa ont abordé la problématique : « Nous sommes partis du support : Facebook, et de l’outil : le mobile où serait déclinée la campagne, en nous demandant comment interpeller et arrêter l’internaute dans le fil de sa timeline qui lui sert des tonnes de contenus, et comment lui permettre de transformer son smartphone en objet ludique et encore plus intelligent ». L’autre étape également bien gérée aura été de se concentrer sans arrière pensée sur les propos évitant ainsi l’écueil de les compliquer, de les intellectualiser ou encore de les analyser. Ainsi beaucoup de subtilité dans ce film et ses sept vignettes collégiales, universelles et qui n’accusent pas plus les uns que les autres. Tout le monde en prend pour son grade. D’autant que la puissance néfaste des verbatims est accentuée par l’image traitée en carré. Un format cinématographique qui favorise les gros plans et les face caméra et qui, en effet, donne encore plus de reliefs au dialogue et qui laisse le spectateur sans voix.

Une mécanique de communication et une volonté stratégique décidément bien pensées et qui font de cette campagne coup de poing un appel à l’action citoyenne comme le souligne Alain Jakubowicz, président de la Licra : « Cette campagne est l’occasion unique pour inviter les jeunes à faire de leur smartphone une arme contre le racisme. c’est aussi un message fort aux racistes et aux antisémites qui ont fait des réseaux sociaux leur « terrain de jeu » ». Même son de cloche chez Facebook France qui trouve un moyen actif de réagir à ce qui se passe sur sa plateforme et où Delphine Reyre, sa directrice des affaires publiques confirme : « Le racisme n’a pas sa place sur Facebook, c’est pourquoi nous nous engageons dans des initiatives pour contrer ce fléau. Il était tout naturel pour nous de soutenir la Licra dans la création et la diffusion de #NoLikesForRacism. Cette initiative s’inscrit dans la continuité que nous menons auprès d’associations pour promouvoir l’émergence de contre discours sur Facebook en France et dans le monde ». Ainsi, diffusée largement sur le réseau social en version longue pendant trois jours, puis sous formes de vignettes -montées différemment à des fins pédagogiques- pendant trois semaines, cette campagne devrait toucher bien plus de 12 millions de personnes. Un bon début pour une cause cruellement d’actualité !

* Concours créatif soumis à un jury et organisé par Facebook et Stratégies. Pendant une journée, 8 teams créatifs d’agences françaises (5ème Gauche, BETC, Digitals-LBI, DDB°Paris, Fred&Farid, La Chose, Publicis Conseil, We are Social) ont réfléchi à la meilleure campagne capable de mobiliser les jeunes sur l’antiracisme.

Berthier Florence

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