10 janvier 2024

Temps de lecture : 2 min

Quelle société post-consommation ? Quand le moins crée plus de valeur.

Comment mieux consommer demain ? C’est la question que se sont posés FutureBrand et UM Paris. En mettant le manque de ressources au cœur d’un nouveau modèle, les deux agences nous projettent dans différents scénarios post-consommation. Le 5e scénario soulève une question clé : le moins d'options ne serait-il pas libérateur pour le consommateur ?

Devant la prolifération des choix possibles, les consommateurs français sont tiraillés : certes cette diversité les rassure tant elle vient répondre à un nombre infini de besoins, mais en parallèle ils ont tendance à se sentir perdus dans les rayons (51%).

62% ne parviennent plus à distinguer les « meilleures » marques et 44% éprouvent de l’anxiété au moment de devoir trancher.

En 2035, les marques sont moins nombreuses mais répondent chacune à des besoins humains fondamentaux : se nourrir, se déplacer, se soigner…. Pour sortir de la saturation dans laquelle plus personne n’est audible, ce nombre restreint de marques met en avant sa légitimité dans un périmètre donné. L’utile reprend ses droits. Celles qui ne sont pas certifiées par un tiers (à la différence des marques BCorp respectant les normes sociales et environnementales) disparaissent. Les autres clarifient leur discours et se recentrent sur la fonctionnalité réelle de leurs produits. Par exemple, sur la gamme de La Marque En Moins, est simplement mentionnée l’usage de chaque article : lessive, vaisselle. Ni logo, ni nom de marque, un côté épuré qui attire l’attention.

Car c’est de cela qu’il s’agit : comment capter l’intérêt des consommateurs dans un système d’offre saturé ?

En revenant à la fonction du produit, en toute simplicité et en faisant un tri, des choix. C’est ce que propose pour l’information l’application Informed qui sélectionne les articles les mieux informés, les plus riches, fait de la curation de contenu. On en arrive à repenser les produits eux-mêmes en fonction des usages essentiels : Light phone ne propose pas la palette classique des applications mais seulement celles dont l’usage vous aide dans votre vie quotidienne : appels, messageries, chronomètre. Alors qu’elle avait créé près de 70 sous-marques, l’enseigne Decathlon a prévu de réduire, selon le magazine Challenges, à une douzaine le nombre de ses labels par souci de rationalisation et de lisibilité, constatant que la démultiplication ne se traduisait pas positivement commercialement.

comment innover dans un monde centré sur l’utilité ?

48% des Next Consommateurs (les consommateurs les plus aptes au changement) pensent qu’une société avec moins de choix est probable. Ce changement induit de nouvelles questions pour les marques : comment innover dans un monde centré sur l’utilité ?

L’idée n’est plus de jouer sur l’exponentiel et la création de nouveaux besoins mais bien de répondre à ceux qui sont essentiels en collant à sa raison d’être. En privilégiant ainsi les vrais besoins des individus, les marques ne seraient-elles pas plus audibles ? Plus crédibles ? Pour renforcer la confiance des consommateurs ou garder leur adhésion dans un monde à la fois plus équitable et rentable pour les marques, il faudrait inclure le consommateur en amont. Cela pourrait passer par des enquêtes préalables pouvant prendre la forme de référendums interrogeant les individus sur la pertinence d’un produit.

En savoir plus

Consumption NXT est l’étude qui décrypte les comportements des Français pour explorer la consommation de demain, par FutureBrand Paris (agence de stratégie et design de marque) et UM Paris (agence de conseil en stratégie média), soutenus par France Télévisions Publicité.

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