Faire des études scientifiques plutôt que de devenir une célébrité. Tel est le conseil donné aux jeunes Américains par deux personnalités qui savent de quoi elles parlent : LeBron James et Adriana Lima. Une campagne signée R/GA New York pour Verizon et révélée lors du championnat NCAA de basket-ball.
LeBron James, colosse mythique du basket-ball américain et Adriana Lima, deuxième mannequin la mieux payée au monde réunis dans une vidéo pour parler de la pertinence des études scientifiques. Bizarre ? S’ils ont été choisis, ce n’est nullement par hasard car ils font partie intégrante d’une stratégie bien réfléchie. Concrètement, qui a plus de légitimité qu’une star mondiale pour relativiser son statut et son apport à la société ? Qui a plus de notoriété et de pouvoir mimétique susceptible de convaincre les jeunes ? En sélectionnant des personnalités illustres et en diffusant la vidéo en avant-première lors du Final Four du Championnat NCAA qui regroupe plus de 300 universités américaines, Verizon appréhende méticuleusement sa cible pour vanter la filière scientifique. Mais sans se prendre au sérieux ni rebuter, tout simplement en désacralisant le phénomène de starification grâce à la prise de parole de ceux-là mêmes qui l’incarnent.
Une campagne décalée et relayée sur les réseaux sociaux. L’usage du #Weneedmore va en effet dans le même sens : s’adresser au cœur de cible, les jeunes étudiants. La diffusion de la campagne sur les plateformes numériques a permis également de remplir un autre objectif : interroger l’agora digitale sur la question de la starification pour en faire un enjeu politique. Cette volonté s’inscrit dans la continuité de certaines marques de ne plus se cantonner à leurs intérêts privés et de s’inviter dans le débat public. Mais pour Verizon, il y a aussi un autre objectif : valoriser Verizon Innovate Learning, sa branche éducation.
Un investissement pour l’avenir des jeunes et du pays
Avec elle, l’entreprise de télécommunication a vocation à améliorer l’avenir académique et professionnel des nouvelles générations. Il s’agit d’un projet d’envergure puisque la marque finance des programmes scolaires autour de la science, de la technologie, de l’ingénierie et des mathématiques (STEM program). Son but : sensibiliser et orienter les jeunes vers des parcours délaissés et pourtant nécessaires à l’avenir du pays.
Avec un budget de 160 millions de dollars, Innovate Learning a déjà pu nouer des collaborations avec plus de 1900 écoles américaines comprenant 7400 professeurs et plus de 300 000 élèves, collège et lycée confondus. Des partenariats avec des institutions non lucratives sont d’ailleurs proposés au terme du programme afin de pourvoir les quelques 4 millions de jobs à venir (selon l’entreprise) dans le secteur des sciences et des technologies.
In fine, R/GA New York a taillé une campagne idéale pour la marque. Génératrice de viralité, elle débouche sur deux stratégies : d’abord donner de la visibilité à un projet tourné vers le futur afin d’attirer les jeunes vers les filières scientifiques. Ensuite de diffuser une meilleure image de la marque qui se soucie de l’éducation et du bien-être de son pays. Une stratégie terrain et digitale qui ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin. Une prochaine vidéo est en effet prévue avec l’idole des jeunes, Zendaya, actrice, chanteuse et mannequin américaine ainsi que Joey Logano, la future star de Nascar, association qui gère les courses de stock car aux USA.
