L’auto dérision, c’est le supplément d’âme de l’humour. Dans la pub, elle est un art à double tranchant et une arme d’engagement massif. Mais c’est parce qu’elle est à manier avec grande précaution qu’elle reste trop rare : seuls quelques créatifs sont capables d’en user avec brio ! Comme ceux de cummins&partners lorsqu’ils font la promotion de l’évènement de la Creative Fuel 2014 à Sydney. L’agence atteint, en effet, des sommets d’excellence dans ce registre en créant l’illusion d’une valeur ajoutée pour moquer le manque de créativité de son industrie, hissant ainsi l’auto dérision comme le nec plus ultra de l’efficacité publicitaire.
Imaginez le pitch : le lancement d’une innovation technologique exceptionnelle et inédite, le « premier système mondial de livraison de billets par drone via smartphone ou tablette live streamé en GoPro grâce à un QR code imprimé en 3D et crowdsourcé » : Vous vous dites, « c’est quoi ce machin ?!». Et immédiatement vous vous renseignez sur l’objet de la curiosité. Sur le moment, vous êtes intrigué mais croyez au génie de cette invention de dingue, sans faire attention au ridicule et moqueur intitulé. Quand vous comprendrez que la fausse création n’est qu’un hoax dont le message finale est « arrêtez les conneries, reconcentrez vous sur la créativité », vous montrerez peut-être moins de fascination spontanée pour toute nouveauté technologique. Si c’est le cas, cumming&partners aura réussi son pari !
Dans une vidéo bidon et bidonnante de presque cinq minutes, l’agence australienne retrace la genèse et la conception de son (faux) projet, avec un réalisme ironique digne des meilleurs pastiches. Tous les clichés du genre sont repris, évidemment, pour être mieux moqués, et le spot met également en scène des sommités créatives de la pub australienne.
L’un de ces pontes, Ben Welsh de M&C Satchi Sydney, lâche devant la caméra un onctueux « peu importe avec quoi, ce qui compte c’est d’être le premier ». Dans le film pas une seule mention est faite de l’intention, du message ou du produit publicitaire, mais l’ambition de ce contenu tout en filigrane est clair : les créatifs comme les consommateurs sont trop facilement attirés presque automatiquement par des fantaisies technologiques, sans forcément se pencher sur leur intérêt.
Une campagne qui tourne au vrai/faux
Il suffit de jeter un œil sur le hashtag de la campagne – #TheWorlds1stCrowdSourced3DPrintedQRCodeLiveStreamedViaGoProToSmartPhoneDroneDeliveryTicketSystemProject – pour en cerner le ridicule. Quand Steve Back d’Ogilvy Australie confie « qui a besoin d’une putain d’idée alors qu’on peut avoir un produit technologique génial ? » et que les deux DC de cumming&partners live-tweetent le réalisateur Paul Middleditch « pour avoir quelqu’un de connu pour réaliser le film afin de lui donner un degré supplémentaire de gravité », nous crions au génie !
Comme en plus le site Campaign Brief joue le jeu avec un article des plus sérieux sur une campagne tout en dérision, le coup de maître est réussi. « Creative Fuel est un événement conçu par les créatifs, pour les créatifs et nous voulions une campagne qui reflète complètement cela. Nous avons donné carte blanche à cumming&partners pour développer une campagne dédiée spécifiquement à la communauté créative. Les résultats sont exceptionnels, et uniques en Australie », commente Jodie Sangster, CEO de Creative Fuel, reprise par Campaign Brief et B&T Magazine, à qui cumming&partners a envoyé un email intitulé « Première mondiale ». Et vous savez ce qu’il y a de fantastique dans cette déclaration « officielle » ? C’est que nous ne pouvons même pas dire si elle est sincère et réelle ou si c’est juste une autre moquerie… Bon! En même temps, le monde de la pub n’a pas attendu les nouvelles technologies pour parfois dire ou faire n’importe quoi…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
