Pendant cinq jours, début octobre, à New-York, 30 acteurs influents du marché mondial de la pub ont été réunis par le AdForum Worldwide Summit. Des heures de discussion d’où sont ressorties des vérités pour les uns et des tendances pour les autres… Double debrief de ce sommet hors norme par Benjamin Adler, notre correspondant US, et Stéphanie Pitet la co-fondatrice de Pitchville.
La liste ressemble à un who’s who du gotha mondial des agences de pub. Il ne manquait plus que Roger Sterling et Don Draper au casting du Adforum Worldwide Summit, qui s’est tenu à New York. Le temps de 23 meetings en petit comité et dans un cadre privé, 30 personnalités influentes de l’industrie, dont 23 CEO, ont échangé sur les stratégies, la vision, les messages et la vie d’agence. Comme INfluencia l’avait constaté lors des derniers Cannes Lions, l’industrie traverse une période charnière. Sa faculté d’auto-critique, sa capacité de résignation et d’émulation, sa lucidité et son aveuglement la poussent au bord de la schizophrénie.
A trop vouloir pénétrer le cerveau du consommateur, la pub s’est un peu perdue elle-même, entre data, analytique, programmatique et autre ex-futur sésame d’engagement. Alors que les études sur les comportements et attentes du citoyen connecté se multiplient, quels constats de marché peuvent bien dessiner les têtes pensantes des plus grosses agences internationales ? Réponses avec AdForum, qui après cinq jours de réunions a synthétisé les heures de palabres en dix tendances fortes.
Primo, les agences créatives ont digéré la révolution digitale, c’est acté. Elles ont repris le contrôle mais ironiquement beaucoup d’agences digitales empiètent maintenant sur le territoire des réseaux créatifs classiques. Résultat, les agences digitales qui survivent deviennent de plus en plus spécialisées. Secundo, la complexité croissante stimule l’intégration des services. Les clients veulent de la simplicité et le fantôme du « full service » fait du surplace. Media et production sont ré-accaparés par les agences qui adaptent le contenu à l’intégration sociale et l’engagement expérientiel.
La technologie ne fait pas tout
Tertio, les agences ont réussi à développer de nouvelles structures pour rester agiles et vives. L’ambition ? Faire en sorte que les équipes soient multidisciplinaires, réactives et flexibles. Quatrième constat : le digital n’est pas la première préoccupation de tout le monde. C’est même devenu la nouvelle normalité donc les agences digitales ont du mal à se différencier. La nouvelle règle du jeu consiste désormais à la mise en application des principes digitaux, et pour cela la technologie ne fait pas tout. Elle ne suffit pas.
Le même virage est perceptible autour de l’utilisation de la data et c’est le cinquième point. Le débat n’est plus à propos de sa collecte mais de la mise en action de l’interprétation des données. La data et les idées devraient former un tandem. Le marketing en temps réel croît et les métriques sont perçues comme des leviers de pertinence. Sixièmement, les agences ne se contentent plus de résoudre les soucis publicitaires des clients, elles se penchent sur les autres problèmes comme un bon consultant le ferait.
Faire un produit plutôt que le vanter
Septièmement et cela rejoint une récente analyse d’INfluencia sur les agences « commerçantes », les agences investissent de plus en plus dans le développement de produits. Le « faire » remplace le « dire » ? Un peu oui. L’approche est produit-centré car l’expérience qui va en découler est plus importante que la pub elle-même.
Les trois dernières tendances confirment également des vérités indéniables : le retour à l’émotionnel et l’authentique dans la créativité, la faculté d’ajustement des campagnes en temps réel aux demandes de consommateurs, l’importance de la collaboration qui s’impose au détriment du brief conventionnel.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Ne plus se définir par le métier d’origine
Stéphanie PITET, cofondatrice de PITCHVILLE, a participé à la 14e édition du Global Summit organisé à NYC par Adforum. Elle revient au-delà des tendances sur les changements structurels profonds que l’industrie de la publicité doit mettre en place pour répondre aux attentes du nouveau monde…
On peut dire que le niveau était relevé ! Trente consultants internationaux dont le métier est de conseiller les annonceurs dans leurs sélections d’agences étaient réunis avec vingt-trois agences new-yorkaises. Pendant cinq jours, ils ont débattu et échangé sur les tendances de demain et la mutation de l’industrie de la communication.
Les CEO et les agences rencontrées : Wunderman, Publicis, TBWA, DDB, IPG, Mirum (JWT), BBDO, MullenLowe, Sapient, M&C Saatchi, You & Mr Jones, Cheil, Possible, Work & Co, Fancy, Big Spaceship, Cool Brands, Martin Agency, PI & C, I-crossing, Walton Isaacson, Select NY, Kbs+, ne se définissent plus par leur métier d’origine (pub, digital, CRM, ..) mais par leur capacité à apporter des solutions aux problématiques marketing et business de leurs clients : des agences « every new challenge native ».
Cette tendance va d’ailleurs de pair avec l’évolution des demandes en compétition : positionnement stratégique d’entreprise, transformation du business model, réorganisation interne… autant de sujets où elles se battent contre les grands cabinets de consulting. Des concurrents désormais dotés de ressources créatives…
Pour répondre aux mieux aux attentes de leurs clients, les agences cherchent à adapter en permanence leur organisation :
– Elles renforcent leur process, aménagent leurs propres locaux ou mettent en place des centres d’excellence (réunion d’experts) pour toujours plus de co-construction (aussi avec le client) ou « collision » en anglais. A noter qu’elles se désolent à l’idée que les clients puissent confier leurs médias sociaux à une agence spécialisée, déconnectée du reste, car tout doit être pensé globalement !
– Elles créent leur propre plateforme sociale (@Possible), de partage de contenus, de data.
– Elles misent sur les data pour inspirer les créatifs car celles-ci fournissent de précieuses informations sur le comportement des gens (les « behaviors scientists » @Publicis).
– Elles initient des partenariats avec les « frenemies » d’hier : Google, Amazon, Facebook, Vice, Adobe… De véritables échanges de data en temps réel, de contenus ou de services.
– Elles sont ouvertes à de nouveaux modèles de rémunération, davantage basés sur la performance, voire même @Airbnb, une agence payée au nombre de nuitées louées !
– Elles se questionnent en permanence ! comme TBWA qui nous a démontré à quel point la disruption (« Disruption is our software ») est un concept qui n’a pas pris une ride, et ne sera jamais achevé (« Always in beta ! ») !
– Elles accordent toujours plus d’importance au « craft » (finalisation de l’exécution) car les émotions construisent des marques plus fortes, prouvées scientifiquement (@BBDO) !
– Elles s’inspirent de l’actualité, comme M&C Saatchi qui a identifié quelques enseignements issus de son expertise des campagnes politiques aux US et pouvant s’appliquer à toutes les marques : communautarisme, partage (de valeurs), confiance, et authenticité. Enfin, il est préférable de rester fidèle à son territoire (d’action), ne pas se disperser (et conserver des idées simples !).
– Le contenu est toujours régulièrement mis en avant, comme dans la nouvelle agence de David Jones (ex Havas), You and Mr Jones, qui se positionne comme un « global brandtech group » qui conçoit, diffuse et mesure les retombées d’un contenu créé ad hoc pour les marques, de manière industrialisée et économique en terme de production (structure composée de différentes start up).
– D’une manière générale, les agences accordent aussi plus d’importance aux RH, car les recrutements sont clés (profils singuliers, polyvalents et opérationnels immédiatement).
En conclusion, tout est mobile, social et communautaire (parfois le client n’est pas -encore- une marque mais une communauté qui va générer une marque). Il ne s’agit donc plus de créer une simple application ou de générer une conversation, il s’agit de vivre avec, en permanence, puisque tout est une question d’attitude et de comportement !
Les consommateurs ne veulent plus entendre parler d’histoire, ils veulent être partie prenante dans l’histoire ! L’agence du futur devra toujours rester proche du produit, s’impliquer même davantage dans son développement, le cas échéant.
Maintenant que création, technologie et data sont efficacement connectées, l’agence du futur devra transformer aussi vite que possible ces éléments en expériences, en moments, en campagnes.
Stéphanie Pitet / Co-fondatrice de PITCHVILLE, cabinet de conseil en choix d’agences
