En 1923, c’est le Dr Knock (dans le film « Knock ou le triomphe de la médecine ») qui applique à sa pratique de la médecine, les méthodes de la publicité intensive pour développer sa clientèle. Ou quand le prescripteur se fait vendeur et inversement. Une idée comique… à l’époque.
Et que dire de ces publicités du milieu des années 50, ou un docteur vante les mérites du tabac. Totalement incroyables de nos jours. (Rappel : « Fumer nuit gravement à votre santé et à celle de votre entourage »).
Au fil du temps, des gros titres et des abus, le « pouvoir de prescription » tant des docteurs que des marques s’est amoindri. Décriées, objets de méfiance et de défiance, les marques puisent désormais dans leurs racines pour rassurer et conforter le consommateur dans son choix… Alors quoi de mieux qu’un docteur ?
Laboratoires cosmétiques
La santé fait partie des préoccupations principales des consommateurs, juste derrière les questions d’emploi et de pouvoir d’achat, il n’y a donc rien d’étonnant à trouver des marques qui portent un nom de docteur en cosmétique. Ce sont en effet des produits généralement créés et développés par des hommes de science, des médecins, et qui portent le nom de leurs fondateurs. Pour les consommateurs, c’est une sorte d’accès direct à une expertise médicale sans passer par une consultation ni une ordonnance. Ces marques s’appellent par exemple Dr Pierre Ricaud, Dr Hauschka, Dr Louis Renaud, Dr Brandt, Dr Smith’s, Dr Harris & Co ou encore Dr Valnet.
Doc en stock
Trouver des marques avec des noms de « Docteur » au rayon boisson ou entretien ménager, c’est tout de suite plus étonnant. Il en existe pourtant pas mal… Dr John Harvey Kellogg, médecin et chirurgien américain, préconisait de nombreux principes de santé et d’alimentation équilibrée à une époque de grande ignorance médicale. Inventeur invétéré, il est à l’origine des corn flakes et fonde la Kellogg Company en 1906 avec son frère. Kellogg’s a été le premier fabricant de céréales à mentionner la teneur en sucres, en sodium et en fibres sur ses packagings. Aujourd’hui la marque ne porte pas l’abréviation « Docteur » mais continue de faire valoir cette volonté santé au travers de différentes actions.
C’est suite à un accident que le Docteur Klaus Maertens conçoit une chaussure confortable et très stable pour faciliter ses déplacements : la Dr Maertens. Bill Griggs. Un industriel britannique spécialisé dans la chaussure « utilitaire », obtient la licence exclusive de production et décide d’angliciser le nom en retirant le « e » de Martens. D’abord considérée comme la toute première chaussure orthopédique, elle devient vite un symbole du mouvement punk. Aujourd’hui, elle reste l’emblème de la culture britannique et de son excentricité.
Dr Pepper est l’une des plus anciennes boissons gazeuses. Créée en 1885 (1 an avant le Coca-Cola), on l’appelait initialement « Waco ». En effet son créateur, Charles Alderton, la servait dans la pharmacie où il travaillait, à Waco au Texas. Ce serait le patron de sa pharmacie, Mr Morrison, qui aurait trouvé le nom « Dr Pepper ». Des dizaines d’histoires différentes tournent autour de ce nom et personne ne sait s’il en existe vraiment une.
Dr Beckmann est une marque spécialisée dans le soin du linge et l’entretien ménager. À priori, pas de docteur à l’origine… ce qui n’empêche pas la marque de jouer sur ce terrain. En effet, au delà de son nom, elle propose une application pour smartphone sobrement intitulée « Clinique SOS Détache » qui permet de trouver des solutions rapides à une tache soudaine.
Un jeune pharmacien, le Dr August Oetker, installa un laboratoire dans l’arrière boutique de sa pharmacie pour expérimenter des mélanges de levure afin de faciliter la vie des cuisinières. C’est comme ça qu’il mit au point la levure chimique « Backin ». En 2007, la filiale française nommée Ancel devient Dr Oetker France et tous les packagings sont modifiés pour être commercialisés sous la marque Dr Oetker. (Depuis 2011, la marque a néanmoins ré-adopté le nom Ancel, notamment pour ses aides à la pâtisserie).
À chacun son docteur ?
Toutes les marques disposent en principe de la plus grande liberté de choix concernant les signes qui la représentent. Par contre, elle ne peut pas adopter certains signes voués à tromper le public, on appelle ça des marques déceptives.
La loi est encore plus ferme quand il s’agit de marques qui tendent à évoquer un contrôle médical. C’est ainsi que la marque « Le comptoir du pharmacien » a été annulé pour des produits cosmétiques, des lunettes, des cure-dents et des services de communication ne relevant pas du monopole pharmaceutique, parce qu’il « suggère soit une fabrication sous le contrôle du pharmacien, soit une distribution sous le contrôle exclusif de celui-ci ».
Plus précisément, concernant l’utilisation du terme « docteur » dans une marque, celle-ci est strictement contrôlée. Elle n’est admise que pour désigner des produits ou services conçus et contrôlés par un médecin. À défaut, la marque risque donc la nullité.
N’est donc pas docteur qui veut. Cependant la notion même de docteur reste pour les communicants un gage de sérieux et une source d’enseignements. BNP Paribas a lancé une application gratuite pour réussir un entretien de recrutement appelée… Dr Job. Un nom pas si anodin.
Expresso
La crédibilité, qui plus est de nos jours, est une force essentielle pour rassurer et convaincre le consommateur. Au-delà de l’information, la transparence, les labels… la caution scientifique, médicale, issue de la simple abréviation “Dr” placée devant sa marque représente un atout indéniable. Encore faut-il en être légitime.
Catherine Pipers / @LaPauseDesign
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