21 septembre 2014

Temps de lecture : 4 min

Quand la data se transforme en contenu de marque

Le site de marque n’est pas mort, il se réinvente. Cette refonte permet un levier d’engagement et de fidélisation avec le consommateur. Le produit d’appel est encore plus puissant quand le contenu exclusif produit est généré par de la data…

Le site de marque n’est pas mort, il se réinvente. Cette refonte permet un levier d’engagement et de fidélisation avec le consommateur. Le produit d’appel est encore plus puissant quand le contenu exclusif produit est généré par de la data…

Ecrire sur l’influence et l’utilisation des données sur les marques et les consommateurs, c’est un peu comme paraphraser un vieux slogan pour produit vaisselle : quand y’en a plus, y’en a encore. Quand son tronc s’enracine dans notre quotidien connecté, les branches de l’arbre Data se multiplient. Comme INfluencia l’évoquait dans la Revue qu’elle lui a consacré, le monde de la data s’agrandit comme un empire pour Alexandre le Grand. Déjà concrète mais toujours mystérieuse la data nourrit encore bien des fantasmes,

Comment en user avec responsabilité ? La réflexion était au cœur du Forum d’Avignon Paris la semaine passée. Une autre question a été débattue au Conseil économique, social et environnemental vendredi dernier, à savoir la culture de la donnée comme avantage existentiel. Pour Matt Thornbrough, senior vice-président de Media Partnership Corporation, “ un contenu de marque exclusif, particulièrement des visuels comme les infographies, est plus susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux. Plus il est divertissant, plus il sera relayé à grande échelle par les consommateurs.“ Dans sa récente étude « New Realities », IPG confirmait que les consommateurs étaient friands d’informations sur les marques. Si une expérience engageante intégrait leur processus de recherche, ils étaient alors plus enclins à adopter la marque qui en est à l’origine.

Alors que les citoyens perdent confiance dans les médias traditionnels – comme le prouve un sondage Gallup publié en septembre aux Etats-Unis, le contenu de données devient pour les marques un outil efficace d’engagement. Comment le relayer ? Avec un blog dédié 100% brandé. L’an passé, eMarketer démontrait que 48% des acheteurs online faisaient confiance aux contenus publiés sur les sites des marques, qui restent pour le consommateur sa première source d’infos. Dans ce contexte, comment utiliser les données pour générer un contenu engageant ? Spotify, OKCupid, General Electric et PornHub montrent l’exemple.

Un « dataclysme » littéraire mais visuel

Commençons la tournée des contenus “made in data“ par un livre, celui de Christian Rudder, co-fondateur de OKCupid, le leader nord-américain de la rencontre en ligne. Avec “ Dataclysm : Who We Are (When We Think No One’s Looking) “, l’entrepreneur et auteur propose sur 247 pages, une plongée dans les pensées et désirs les plus intimes des nord-américains. Dans une des nombreuses cartes et infographies du bouquin, le lecteur peut ainsi apprend dans quel état le sexe et plus important que l’amour. Pour écrire son “Dataclysme“, Christian Rudder a collecté les données de sa plate-forme de rencontre et les informations disponibles sur Facebook, Google, Twitter et Craigslist.

Quatre ans plus tôt, le grand manitou d’OKCupid avait déjà démontré son attirance pour la data en lançant le blog OKTrends, pensé à l’origine comme un produit d’appel informatif censé attirer de nouveaux membres. Le blog a depuis dépassé sa fonction première, devenant une plate-forme d’information consultée par un public bien plus large que les utilisateurs actuels ou potentiels d’OKCupid. Vous voulez savoir comment votre ethnie affecte ceux que vous attirez ? Vous voulez tout savoir de la beauté mathématique ou connaître les meilleures questions à poser lors d’un premier rendez-vous ? OKTrends est là pour vous !

Si la data d’un site de rencontre permet de générer un contenu captivant, imaginez donc de quoi est capable PornHub. Le porno permet en effet de rentrer dans la dimension la plus intime et la plus cachée de ceux qui le consomment online. Avec sa plateforme « Insights », PornHub offre un « behind the scene » tout en données. Le contenu qui en ressort est facile à lire et dirons-nous, ludique. Si vous vous demandez comment devenir accroc au BDSM, qui en regarde les vidéos, d’où ils viennent et ce qu’ils recherchent sur le site, PornHub Insights éclairera votre lanterne comme dans cet article du Huffington Post construit autour des datas du site de vidéos en streaming

PornHub et Spotify font dans l’”insight”

Nous quittons la chaire et l’accouplement pour un autre exemple de blog de marque rempli de contenus de data : Visualization. La plate-forme de General Electric rassemble toutes les données générées par ses technologies pour créer du contenu visuel puissant sur des topiques essentiels, comme la vérité sur les LED et la consommation d’énergie dans le monde. Evidemment ce ne sont que deux des nombreux thèmes traités en graphiques par GE, qui au passage en profite pour vanter ses produits et méthodes.

Enfin, la palme revient à Spotify, qui avec le rachat d’Echo Nest s’est lancé dans une course à la data qui lui permet notamment depuis quelques semaines de se lancer dans ce que nous avons appelé « la publicité du moment ». Cette semaine, la plate-forme suédoise a lancé « Insights », un blog regroupant des articles sur la musique et la façon dont les gens l’écoutent.

Le leader mondial incontesté de la musique en streaming a carrément engagé un « data storyteller » en la personne d’Eliot van Buskirk, ex-CNet et Wired et aujourd’hui dirigeant chez Echo Nest. Avec ses 20 millions de chansons dans son catalogue de données, Spotify assure connaître 20 millions de comportements de consommation. Dans son premier post, Insights s’est intéressé aux influences des villes sur les migrations de chansons avant ensuite d’offrir une cartographie intéressante de ce qu’écoutent les universités aux Etats-Unis.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

Exemple d’article sur le site  » Insight  » de Spotify

La rédaction

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