16 janvier 2013

Temps de lecture : 3 min

Les pure players se lancent dans le naming

Stratégie à long terme ou coup de pub immédiat ? Pour la première fois en France un site internet parraine un bâtiment en dur ! Le naming n’est désormais plus uniquement réservé aux géants…

Le 5 janvier dernier, lors d’un match de basket féminin passé inaperçu, un petit évènement a eu lieu, qui pourrait faire écho dans les années à venir. Pour la première fois dans l’hexagone, une entreprise 100 % digitale et française dénommée Pubeco, acteur de prospectus et de catalogues virtuels, a parrainé une enceinte sportive. Située à Orchies, dans la banlieue Sud de Lille, la désormais Pubeco Pévèle Arena d’une capacité de 5000 places, est partie pour porter son nouveau nom pour une durée de 2 ans.

Cette opération marque un tournant dans le petit monde très fermé et élitiste du « nommage ». Pratique de marketing et de communication réservée aux grandes marques, le naming s’ouvre de nouvelle perspective avec l’entrée dans la danse d’acteurs plus petits, numérique ou pas et désireux de s’engager dans une communication à la fois locale et différente des médias traditionnels. A cela s’ajoute pour l’enceinte une manne économique à ne pas négliger et permettant de profiter des bénéfices de sociétés privées à la recherche d’une vitrine pour s’exposer.

Si cette pratique est surtout réservée aux enceintes sportives, on pourrait voir dans les années à venir des lieux de concerts ou des bases de loisirs adopter aussi cette stratégie. En espérant que l’on ne verse pas dans le monde coloré de Logorama, le naming a de belles années devant lui, une fois que certains auront compris qu’il peut être abordable…

Et s’il y en a un qui a senti le bon plan, c’est le PDG Fondateur de Pubeco, Romain Sarels, qui explique l’intérêt de son entreprise pour ce type d’opération

INfluencia : Comment vous est venue l’idée d’associer votre nom de marque pure player à un édifice ?

Romain Sarels : Le concept du naming s’est beaucoup développé à l’étranger, notamment depuis la Coupe du monde 2006 en Allemagne (Allianz Arena). En France, quelques enceintes sportives ont été renommées en y associant le nom d’une marque (MMArena, Kindarena…). Lorsque nous avons appris que la communauté de communes Cœur de Pévèle recherchait un partenaire pour associer son nom à cette nouvelle salle, la plus grande au nord de Paris, le naming s’est naturellement imposé à nous. Nous avons été les pionniers de la dématérialisation des catalogues sur Internet, nous souhaitions donc être le 1er site Internet à associer son nom à une aréna.

INfluencia : Selon vous le naming de l’Arena explique t-il l’envie pour un acteur 100% numérique comme Pubeco d’être représenté ou d’exister de manière physique ?

Romain Sarels : Le naming est une pratique encore peu répandue en France et correspond à notre volonté constante d’innover. Au-delà de la notoriété qu’il apportera à PUBECO, il nous paraissait également important d’ancrer notre marque dans le « réel » à travers à un support physique. »

INfluencia : Quels ont été les coûts d’une telle opération et pensez-vous y trouver votre compte pendant la durée du parrainage de l’Arena ?

Romain Sarels : Elle représente un coût de 200 000€ sur une période de deux ans. Il s’agit selon nous d’une opération de notoriété globale qui nous permettra de franchir un cap. Au-delà des matchs de l’équipe locale, cette salle va accueillir les championnats d’Europe de basket-ball féminin en juin 2013. Nous y verrons donc certainement l’équipe de France (vice-championne olympique) y jouer les phases finales. Ces matches devraient sans nul doute bénéficier d’une importante couverture média, ce qui nous permettra d’augmenter la notoriété de marque.

INfluencia : Le naming entre un pure player et le offline a t-il selon vous un avenir à long terme ou est-ce seulement une opération de communication à effet immédiat ?

Romain Sarels : Il s’agit bel et bien d’une opération à long terme. Dans le secteur de l’Internet où la croissance est très rapide, il est primordial que la marque soit connue et reconnue par le grand public. Par cet ancrage local, nous souhaitons être identifié à long terme à la ville où nous nous sommes développés. A l’image d’autres entreprises d’envergure nationale, nous voulons promouvoir notre territoire et participer à son développement économique : Michelin/Clermont-Ferrand ; Peugeot/Sochaux…

Gaël Clouzard
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam

La rédaction

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