7 juin 2021

Temps de lecture : 4 min

M6 Publicité : Tendances 2021 part 1/3 : Profitez du moment présent

La 14ème édition du cahier « Tendances » de M6 Publicité qui analyse les principales évolutions marketing, créatives et sociétales pour l’année à venir restera unique. La crise sanitaire et économique provoquée par la pandémie nous a donné « une perception déformée de la réalité ». Notre objectif aujourd’hui est de « retrouver un optimisme raisonnable » face à l’incertitude du monde actuel. Vaste programme… Trois macro-tendances sont apparues en 2021 : « le réancrage pour mieux vivre l’instant présent », « de nouveaux mondes virtuels » et la « quête de nouvelles explorations ». INfluencia va décrypter ces mouvements en trois volets.

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Ne pas penser à notre vie « d’avant » pour ne pas tomber dans la nostalgie. Ne pas imaginer l’avenir par peur d’être à nouveau désappointé et déçu… La Covid-19 nous a appris à profiter du moment présent. « Cette crise a bouleversé notre système de croyance en nous donnant une perception déformée de la réalité, résume Annabelle Guilly, directrice d’études chez M6 Publicité. Beaucoup ont eu l’impression ces derniers mois d’être les personnages d’un scénario de film de science-fiction et même si aujourd’hui, les conditions sanitaires s’améliorent, nous avons toujours le sentiment de traverser une période de transition assez bizarre. » Ces bouleversements ont eu d’importantes conséquences sur notre santé mentale.

La folie nous guette

Près de la moitié des Français (48%) considèrent que leur bien-être psychologique s’est détérioré depuis la crise épidémiologique, selon l’Observatoire Sociovision. Au Royaume-Uni, six Britanniques sur dix affirment avoir du mal à rester positif en quarantaine et 80% des Américains jugent que le coronavirus a dégradé leur santé mentale. Les jeunes sont tout particulièrement touchés. Près d’un tiers (32%) des 18-24 ans reconnaissaient, dans une étude d’Ipsos souffrir de troubles de santé mentale. « Nous sommes tous émotionnellement épuisés, résume Annabelle Guilly. Notre incapacité à nous projeter dans le futur a généré une épidémie dans l’épidémie et ce phénomène est planétaire. » Sur Doctolib, les recherches concernant les psychologues et les psychiatres ont doublé ces derniers mois. Montrer ses fissures n’est plus un tabou aujourd’hui. Dans la série « Rap Therapy » diffusée sur Channel 4 en Grande-Bretagne, des rappeurs acceptent de parler ouvertement de leurs problèmes psychologiques et des techniques qu’ils ont utilisées pour remonter la pente .

Om…

Les marques sont de plus en plus nombreuses à prendre en compte ce phénomène. American Express offre désormais à ses membres un abonnement à l’application de méditation Premium Calm afin de les aider à rester zen. Disney a mis en ligne sur sa plateforme de streaming, Disney +, une série de dix courts métrages baptisée « Zenimation » destinée à « calmer » ses abonnés.

Ces montages animés utilisent des séquences emblématiques de films comme Vaiana, Aladdin, Raiponce ou La Reine des Neiges afin de « raviver nos sens ». Dans ces films, pas de ritournelle ni de réplique culte mais des chants d’oiseaux, des cascades, le bruit du ressac et celui des épines d’arbres qui craquent sous les pas. Om HBO Max propose, lui, des épisodes relaxants racontés par des célébrités comme Keanu Reeves, Kate Winslet, Nicole Kidman et Idris Elba. Pour nous calmer, nous sommes également de plus en plus nombreux à utiliser du cannabidiol…

Vive le cannabis

Le CDB, qui est présent dans le cannabis, est légal car il ne provoque pas d’effet psycho-actif ni de dépendance. Son action sur le système nerveux central permettrait toutefois de réduire la douleur, l’angoisse et l’anxiété. De plus en plus de personnes l’utilisent pour calmer leurs nerfs « 40% des moins de 50 ans l’ont déjà testé, note Annabelle Guilly. Ce pourcentage atteint même 50% chez les 18-24 ans. » Ce mouvement n’est pas près de s’arrêter. Bien au contraire. Les ventes de CBD dans le monde devraient atteindre 23,7… milliards de dollars en 2023, selon une étude de Brightfield Group. Monoprix référence déjà la marque spécialisée Rainbow dans ses rayons et Botaneo propose des produits à base de cannabidiol pour les animaux. De plus en plus de marques cherchent également à nous faire échapper à notre quotidien en nous proposant des expériences psychédéliques. Débauches de couleurs, costumes invraisemblables, cascades d’images plus fantasmagoriques les unes que les autres. Austin Powers a fait des émules durant la pandémie… Il suffit de regarder la dernière campagne de Dom Pérignon avec Lady Gaga et Swarovski ou la collection homme printemps-été 2021 de Louis Vuitton pour s’en assurer.

Retour vers le futur

La Covid-19 nous a également rendu nostalgique. « Durant les périodes de crise, les gens perdent leurs repères et cherchent à se replonger dans le passé », résume la directrice d’études de M6 Publicité. 44% des Français avouent ainsi être mélancolique quand ils regardent derrière eux, d’après un sondage d’Opinion Way publié l’an dernier. Les marques ont su, là aussi, profiter de ce « filon ». Burger King a changé son logo en s’inspirant de celui de… 1969. Le nouvel album de Dua Lipa intitulé « Future Nostalgia » a été streamé plus de 3 milliards de fois. Facebook a, pour sa part, lancé un site pour les nostalgiques du web des années 90, baptisé Egg. Plus amusant encore, Play-Doh commercialise des pâtes à modeler avec des « odeurs d’adultes » comme les baskets de papa et l’herbe tout juste coupée. Le brasseur américain Miller vend, quant à lui, des bougies d’ambiance qui diffusent l’odeur des bars. Les nouvelles technologies nous aident également à raviver notre passé. MyHeritage permet d’animer sur son ordinateur les photos jaunies de ses aïeux. Les amateurs peuvent se recréer la console Nintendo de leur enfance en Lego . La chanteuse Billie Eilish a, elle, choisi de lancer une édition limitée de son dernier album sur… cassette audio.

Passer au futur lointain pour oublier notre avenir proche

Cette nostalgie remet également au goût du jour les Panini de notre jeunesse. Les ventes de cartes de collection Pokémon ont ainsi bondi de 574% entre 2019 et 2020 et celles de baseball ont explosé de 1586% en un an. Si la crise sanitaire a encouragé « les marques à nous rassurer en se tournant vers le passé et le présent, elle nous a aussi poussé à remettre dans notre champ d’horizon une temporalité beaucoup plus longue », analyse Annabelle Guilly. Passer au futur lointain pour oublier notre avenir proche. Tout un programme…

Therin Frédéric

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