Publicité pour l’alcool : la science confirme l’efficacité des avertissements… quand ils sont assez visibles
Une étude de l’IGR-IAE Rennes et du CHU de Rennes démontre, grâce à l’IRM et à l’eye-tracking, que les publicités pour l’alcool influencent directement le cerveau des 18-25 ans. Des résultats qui ravivent le débat sur le respect et l’efficacité de la loi Evin.
Adoptée en 1991, la loi Evin fut pionnière en encadrant strictement la publicité pour l’alcool.
Malheureusement, « elle est loin d’être toujours respectée », souligne Karine Gallopel-Morvan, professeure à l’EHESP, dont les propos ont été recueillis par Ouest-France… notamment « sur les réseaux sociaux, quand bien même les influenceurs y sont soumis ».
Pour objectiver ces constats, plusieurs dizaines de jeunes hommes âgés de 18 à 25 ans ont accepté de passer une IRM au CHU de Rennes afin de mesurer l’effet de publicités sur l’alcool.
Verdict : plus l’avertissement sanitaire est discret, plus les zones du cerveau liées au plaisir et à la motivation s’activent. À l’inverse, des avertissements visibles captent l’attention et réduisent l’attractivité du message.
Pour rappel : l’alcool est responsable de 41 000 décès par an et son coût social atteint 102 milliards d’euros, selon Addictions France.
Ce qui est intéressant :
La démonstration neuroscientifique renforce une intuition ancienne : l’efficacité des messages de prévention dépend de leur visibilité. Autrement dit, la mise en forme importe autant que le fond.
Notre insight :
Pour les communicants, cette étude souligne la responsabilité éthique des publicitaires. Elle rappelle aussi que la régulation, c’est aussi une affaire de détails qui peuvent influencer durablement les comportements.